Marketing et ethique : sous l’angle de la RSE et du développement durable

MARKETING ET ETHIQUE LES LIAISONS DANGEREUSES ?

Les questions relatives au développement durable et la responsabilité sociale sont aujourd’hui au des pays occidentaux. Souvent empreintes de composantes environnementales, écologiques et éthiques, ces problématiques deviennent cruciales et fondamentales pour les entreprises et pour leurs clients.

La RSE et le développement durable sont désormais des arguments revendiqués par une majorité d’entreprises. On peut toutefois s’interroger sur ce brusque changement, qui semble parfois plus répondre à une approche purement mercantile, pour coller aux tendances actuelles, qu’à un engagement véritable et durable de la part de certaines firmes. Soucieuse des conséquences de ses choix de consommation, l’opinion publique exige désormais davantage de transparence de la part des entreprises, sur le plan social et environnemental. Les consommateurs, au niveau individuel ou collectif, n’hésitent plus aujourd’hui à faire pression sur les actions menées par les entreprises dénoncer leurs mauvaises pratiques ou leurs éventuels comportements répréhensibles. Dans ce contexte, le marketing fait l’objet de toutes les méfiances. Cette suspicion est renforcée par la vision entretenue par les medias, qui présentent le marketing de façon péjorative et l’associent très – voire trop – souvent à la manipulation et à la tromperie du consommateur.
La question des liens entre Ethique et Marketing se pose donc, d’autant que les critiques adressées à la discipline marketing sont nombreuses :

Sur un plan stratégique
Le marketing stratégique regroupe les actions visant à analyser le marché, pour ensuite procéder à la segmentation et au ciblage des consommateurs. Ainsi, il cherche à positionner de façon distinctive le produit ou la marque dans l’esprit de ces derniers. La mise en place de systèmes d’informations permet dorénavant aux entreprises de collecter des masses importantes communément appelées Big Data. Cette collecte de données a été rendue possible par la mise en place d’outils tels que la mesure d’audience, le tracking online ou encore la géolocalisation des individus via leur téléphone portable. Pour certains observateurs, la collecte et l’analyse de ces informations s’apparentent aujourd’hui à une surveillance des comportements digne de Big Brother. La segmentation du marché visant à découper le marché en groupes de consommateurs homogènes, peut aussi concourir à figer les individus dans certains stéréotypes (la fameuse ménagère de moins de cinquante ans, l’adulescent…) ou à en créer d’autres (le bobo parisien, le métrosexuel, l’übersexuel..), réduisant par là même, la complexité individuelle à de simples caractéristiques socio-démographiques. Par ailleurs, le ciblage qui va en découler ne s’intéresse le plus souvent qu’aux clients les plus fidèles et les plus solvables, pour rejeter les moins fortunés sans leur proposer d’offres alternatives, ce qui est aussi éthiquement critiquable.

Sur un plan opérationnel
L’éthique appliquée à la gestion du produit incite à se questionner sur l’obsolescence programmée des biens, le raccourcissement de leur cycle de vie (téléphone portable, ordinateur..) et la mise en place successive de nouveaux standards technologiques, sans réelle innovation majeure, pour inciter au ré-achat ou pousser à l’adoption des technologies de nouvelle génération proposés par l’industriel.
Concernant la communication, de nombreuses pratiques publicitaires sont désormais dénoncées: tentatives de greenwashing (automobile, énergie), vision dégradante de la femme dans la publicité, messages mensongers… La législation permet cependant d’observer un net recul de telles pratiques dans les faits. Il n’en demeure pas moins la question posée par le message central véhiculé en publicité : celui du bonheur matérialiste, par l’accumulation de biens inutiles, concourant à créer progressivement une insatisfaction chez les individus, sans même évoquer la question du surendettement massif des consommateurs dans nombre de pays occidentaux. Cette vision négative des pratiques marketing n’est que toutefois partielle et réductrice. En effet, dès l’origine, le concept marketing a été porteur d’éthique, à travers sa perspective sociétale et aujourd’hui relationnelle.
La fonction marketing, à l’interface entre la société, les consommateurs et l’entreprise, vise notamment à interpréter les tendances sociales pour développer des produits et services qui y répondent. La recherche actuelle de sens dans la consommation a ainsi permis l’émergence d’une offre alternative, éthique et socialement responsable, à l’instar du label Max Havelaar. Le positionnement et les actions éthiques des entreprises ne sont désormais plus incompatibles avec la logique de marché. Toutefois, et même si la consommation des produits éthiques augmente, on constate qu’elle n’émane, encore aujourd’hui, que d’une minorité de consommateurs engagés. Si l’individu-citoyen est prêt à dénoncer avec force le non-respect des valeurs éthiques et sociétales par les marques, l’individu-consommateur n’est pas encore toujours prêt à voter avec son porte-monnaie. C’est justement là que le marketing peut pleinement jouer son rôle : en initiant le changement sociétal à venir, par la création et la mise sur le marché de produits plus éthiques, plus responsables, et surtout accessibles sur une plus large échelle !

Par Marie-Catherine MARS (Professeur de Marketing EDHEC Business School – Nice)
et Loick MENVIELLE (Professeur de Marketing EDHEC Business School – Nice)