Marketing, enfants et éthique

MARKETING ET ETHIQUE LES LIAISONS DANGEREUSES ?

Le marketing et les enfants
Le marketing n’a pas toujours en France une bonne image ; il est en effet pour beaucoup synonyme de société de consommation, de publicité ou de manipulations… Pour un public non initié, le marketing ne sert qu’à faire vendre. Cette perception réductrice et négative est encore plus marquée lorsque la population visée est celle des enfants, souvent considérés comme des êtres vulnérables. Ces critiques ou incompréhensions touchent également les académiques. Pourtant, le travail du chercheur vise à une meilleure compréhension de l’enfant-consommateur aux fins d’identifier leurs besoins et attentes et de permettre aux entreprises d’adapter leur discours et leur offre aux savoirs et aux caractéristiques affectives/cognitives de cette population.

Enjeu des recherches portant sur les enfants consommateurs
En sa qualité d’enjeu économique majeur (Brée, 1990 ; McNeal, 1992 ; Roedder John, 1999), l’enfant est ainsi devenu l’objet régulier de recherches académiques en sciences de gestion. En effet, l’enfance étant considérée comme une période clé de la socialisation du consommateur et de son initiation à la consommation (Ward, 1974 ; Roedder John, 1999), il paraît nécessaire de comprendre comment ces jeunes consommateurs intègrent les différentes variables marketing. Cette étude est d’autant plus nécessaire que, dès son plus jeune âge, l’enfant est confronté à des objets de consommation. Ses pairs et ses parents notamment introduisent très tôt dans son quotidien une diversité de produits (jouets, vêtements, technologie, alimentation). Les enfants connaissent et adoptent ainsi de plus en plus jeunes les codes du consommateur. Le poids économique de l’enfant est croissant (Brée, 2012), celui de la consommation dans leur existence l’est tout autant.

Une prise de conscience éthique des entreprises
D’un point de vue managérial, l’éthique est aujourd’hui affichée par nombre d’entreprises qui souhaitent adopter un management éthique et véhiculer une image proche des attentes des consommateurs. Une majorité de professionnels s’accordent ainsi sur l’importance d’être « consumers centric ». C’est d’autant plus vrai lorsque la cible est constituée d’enfants. Si la mise en oeuvre d’un marketing efficace commence par une connaissance approfondie de sa cible, alors le marketing des produits de l’enfant doit débuter par une meilleure compréhension de la population enfantine, évolutive par nature et multiple.

Démarche éthique dans le cadre d’une population enfantine
Adopter une démarche éthique, c’est respecter sa cible et donc apprendre à la connaître. Cela passe notamment par la prise en compte de différents principes :
• Mieux comprendre les enfants nécessite tout d’abord de se placer de leur point de vue, pour mieux appréhender leur propre perception des pratiques commerciales qui les entourent : « J’aime bien quand on écoute mon avis, ça prouve qu’on me respecte » (garçon de 14 ans). La consommation enfantine reste en effet un objet complexe et mystérieux « par son caractère fuyant et la quasi-absence d’études qui nous restituent le monde tels qu’il est saisi par les regards, les sens, la logique et l’expérience des plus petits » (Diaso, 2004).
• C’est aussi s’appuyer sur les connaissances issues d’autres disciplines et sur les savoirs et avis des experts de cette population (nutritionnistes, pédopsychiatres, professeurs des écoles…).
• Étudier l’enfant suppose aussi d’ajuster la méthodologie de collecte de l’information à cette population (recours à des situations concrètes et à un vocabulaire adapté, adoption d’une durée et d’un rythme de questionnement correspondant à leurs capacités, utilisation de méthodes qualitatives : dessins, collages, jeux…).

Vers une responsabilisation des acteurs
Différentes recherches restituent des propos d’enfants montrant notamment une connaissance de certaines pratiques commerciales qui laissent supposer des consommateurs plus avertis et critiques qu’on ne pourrait le penser : « C’est très cher, je trouve, tout ça parce que c’est à la mode c’est très cher. Parce qu’ils en profitent. Comme ils savent que la personne qui va l’acheter elle en veut beaucoup, ils en profitent pour la mettre plus chère » (garçon de 8 ans). Il reste que les enfants doivent être protégés compte tenu de leurs capacités cognitives et affectives différentes de celles des adultes. Une responsabilisation des acteurs est donc souhaitable. Elle signifie notamment d’utiliser à bon escient les résultats des recherches…

Références :
Brée J. (1990), Les enfants et la consommation; un tour d’horizon des recherches, Recherche et Applications en Marketing, 5, 1, 43-70.
Brée J. (2012), Kids Marketing, Collection La consommation des 0-25 ans, Editions EMS, 2e édition.
Diaso N. (2004), Introduction, Au Palais de Dame Tartine, Paris, L’Harmattan.
McNeal J.U. (1992), Kids as consumers, New-York, Lexington Books. Roedder John D. (1999), Consumer socialization of children: a retrospective look of twenty-five years of research, Journal of Consumer Research, 26, 3, 183-213.
Ward S. (1974), Consumer socialization,
Journal of Consumer Research, 1.

Par Coralie Damay, enseignant-chercheur en marketing, ISC Paris, co-auteur de Quand l’enfant prend ses marques, il bouscule les conventions (2011) et co-auteur de Kids Marketing (2012).

Par Nathalie Guichard, Maître de Conférences – HDR en marketing, université de Paris 1 Panthéon-Sorbonne, auteur de Publicité et comportement de l’enfant (2000) et co-auteur de Kids Marketing (2012).