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Lieux culturels en 2021 : comment attirer de nouveaux publics ?

crédits Unsplash
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Depuis quelques mois les musées et monuments ont réouvert. Cette réouverture progressive a été l’occasion pour ces lieux de repenser l’articulation de leurs activités in situ et en ligne (mise en lumière de façon inédite avec la fermeture des lieux), de renouveler leurs modèles économiques et de (re-)conquérir un public de proximité. A l’image des institutions éducatives, les sites patrimoniaux doivent désormais mettre en place des formes de bi-modalités dans leurs relations aux publics (articulation publics locaux / publics éloignés), dans la construction de l’offre (articulation offres en ligne / in situ) et dans leurs modèles de financement (articulation de la subvention publique avec d’autres sources d’autofinancement). Quelles sont les mesures mises en œuvre pour attirer de nouveaux publics dans les lieux culturels en 2021 ?

Lieux culturels en 2021 : s’adresser à de nouveaux publics

En 2020, la fermeture des lieux culturels a favorisé le recrutement de nouveaux publics grâce à la création d’offres en ligne de substitution. Ainsi, en 2020, parmi 41% des Français qui ont pratiqué régulièrement une activité culturelle en ligne, 28% étaient de nouveaux pratiquants.

En 2021, la réouverture des lieux culturels a densifié ces relations. D’un côté, les publics internationaux restent maintenus à l’écart par des restrictions de déplacement, et, ce jusqu’en 2024, de l’autre, il est plus que jamais nécessaire pour les lieux patrimoniaux de s’adresser aux publics de proximité.

Combiner offres physiques et en ligne

Par conséquent, les lieux patrimoniaux repositionnent leur offre culturelle physique pour cibler en priorité les publics locaux (jeunes et familles) à l’instar de l’escape game autour de la série Casa de papel à la Monnaie de Paris ou de l’exposition « edutainement », Sensory Odyssey, au muséum d’histoire naturelle.

En ligne, les activités à distance créées en 2020 sont pérennisées. C’est le cas des ateliers en ligne d’Océanopolis (Brest) ou des visites à distance du Centre des monuments nationaux. Une charge supplémentaire d’activités doit être anticipée pour exploiter ces offres dans une logique de complémentarité ou de substitution aux activités physiques existantes.

Répondre aux défis économiques de la crise sans perdre son âme 

  • Face à la diminution des subventions

En France, les lieux patrimoniaux ont été bien protégés durant la crise par les pouvoirs publics. Dans les prochains mois, les subventions publiques risquent d’être réorientées en réponse aux urgences sanitaires et économiques. Face à cette dynamique, la mutualisation d’activités, l’autonomisation de la gestion de lieux culturels, voire, la délégation d’activités à des acteurs privés, pourraient s’en sortir renforcées.

  • Face au retrait des entreprises

En 2017, 38% des entreprises mécènes s’engageaient dans le secteur culturel, elles s’orientent désormais vers d’autres secteurs philanthropiques. Or, depuis quelques années, les sites patrimoniaux proposent des offres attractives aux entreprises : location d’espaces, formations, voire, mise à disposition d’espaces et d’appui pour innover. C’est le cas, par exemple, de l’Ecole Pro du Centre Pompidou qui commercialise une offre de formation dédiée aux entreprises autour du art thinking. De nombreuses institutions culturelles se lancent dans ce type de projets.

  • Face à la baisse du visitorat

La réduction de la fréquentation des lieux culturels nécessite de créer des offres plus séduisantes pour attirer de nouveaux publics. Or, si les activités en ligne créées en 2020 favorisent la création de liens avec de nouveaux publics, elles restent peu rentables.

A priori, les formats présentiels / distanciels semblent donc moins agir sur l’attractivité des lieux patrimoniaux pour de nouveaux publics que l’hybridation d’offres de visites à d’autres offres culturelles et de loisirs. La création de spectacles d’envergure à l’instar de la Nuit des Invalides, d’expositions immersives grands formats telles que celles proposées par l’Atelier des lumières, la filiale Grand Palais immersif (créée début 2021) et bien d’autres lieux culturels va en s’accélérant cet automne.

La crise que nous vivons est riche d’innovations et de repositionnements. Le chemin est, néanmoins, étroit et sinueux puisqu’il faut veiller à préserver la confiance maintenue en ces temps de crise entre publics et lieux patrimoniaux. Pour les actuels et futurs professionnels de la culture, il s’agit plus que jamais de répondre à des défis technologiques, certes, mais, surtout stratégiques, organisationnels et marketing et qui font du secteur patrimonial un terrain d’innovations et d’enseignement particulièrement passionnant.

Nicolas Aubouin, professeur associé, Ph.D à Paris School of Business

 

Les auteurs sont :

Antoine Roland, chercheur indépendant

 

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