Les professionnels du marketing en font un sujet d’observation primordial. Certains professeurs de la même discipline ne jurent que par elle. Nous sommes nous, professionnels ou professeurs de la finance, beaucoup plus perplexes sur ce thème.

Calculer la valeur d’une marque est une opération délicate qui exige la prise en compte de facteurs aussi divers et intangibles que l’émotion, l’imaginaire, la notoriété, l’histoire, parfois longue de la marque analysée. Tous les secteurs, toutes les entreprises sont ou devraient être concernés par la gestion et l’évaluation comptable de leur marque. Certains secteurs sont plus particulièrement visés : le luxe notamment et des entreprises comme Louis Vuitton, Gucci, Hermès. Les produits de grande distribution avec Danone, Coca Cola. Il est impossible d’être exhaustif (cf. : site www.prodimarques. com/).
Faire un état des lieux en matière d’évaluation des marques comme élément d’actif immatériel conférant un avantage par rapport à celui ou celle qui ne détient pas cet actif nécessite des questions liminaires à se poser.
La première question revient à bien séparer le problème de la valeur comptable des marques de celui de leur valeur financière. Comptablement, l’enjeu est de faire apparaître au bilan de l’entreprise la valeur de la marque. Le problème est que les systèmes comptables (notamment les normes comptables internationales IFRS : International Financial Reporting System, norme IAS38 sur la valorisation des actifs incorporels) ne permettent la comptabilisation des marques au bilan que si elles ont été acquises séparément des autres actifs d’une entreprise. De fait, les marques développées ou créées en interne ne sont pas reconnues comptablement et ne peuvent faire l’objet d’une inscription au bilan.
L’autre problème posé par l’inscription comptable des marques au bilan est lié à l’impossibilité de procéder à des revalorisations de marque au bilan ; l’inverse (dépréciation de la valeur) étant possible (cf. : le savoureux article de X. PAPER, Analyse Financière, n°44, 2012, pages 5/6). Tout cela fait que la valeur comptable de la marque, même installée au bilan de l’entreprise, est souvent bien loin de refléter sa valeur financière, c’est-à-dire la valeur que prendrait cette marque si elle était négociée sur un marché secondaire normalement efficient.
Pourtant, c’est bien cette valeur financière qui va intéresser l’investisseur car elle reflète mieux que la valeur comptable la réalité économique et financière liée au fait de détenir ou non un avantage appelé marque. Le meilleur argument en faveur de la valorisation financière est celui d’un rapprochement entre le marketing qui parle de capital marque et la finance qui se préoccupe de valoriser ce capital. Valoriser la marque permettra de mieux la gérer en connaissant les déterminants de sa valeur et en permettant au gestionnaire de marques de prendre les bonnes décisions : décisions d’extension de gamme, meilleure allocation des budgets publicitaires et de communication.
Mais, au fait, comment faire et quelles sont ces pratiques de valorisation financière ? Les investisseurs financiers, les études empiriques le montrent, réagissent aux annonces de décisions portant sur les marques. Les méthodes de valorisation financière de la marque dans un objectif d’optimisation de sa gestion, de son acquisition, de sa cession peuvent être classées ainsi :
■ L’évaluation par les coûts historiques ou de remplacement, souvent à partir des budgets de communication passées ou estimés.
■ L’évaluation à partir des méthodes fondées sur la capacité d’une marque à générer des flux futurs :
• Capitalisation du différentiel de taux de marge (dans la mesure où des produits marqués et des produits génériques peuvent être comparés).
• Approche DCF ou Discounted Cash Flow, directement liée à la théorie financière classique.
• Capitalisation des redevances de marques car, juridiquement, une marque peut être concédée à travers un contrat de licence de marque.
• Méthodes d’évaluation des praticiens : citons INTERBRAND (www.interbrand.com/fr/) qui publie également un classement  Best Global Brands. SORGEM  Evaluation (www.sorgemeval. com/), ainsi que les cabinets de conseil en Corporate Finance.

 

L’objectif de cet article n’est pas d’exposer les avantages et inconvénients des approches citées. Mais il montre la richesse et le dynamisme dont font preuve tant les praticiens que les enseignants- chercheurs dans la résolution de ce problème complexe que rencontrent toutes les entreprises.

 

Rassurons le lecteur : même si la relative rareté des transactions séparées sur les marques rend les évaluations difficiles à valider empiriquement par confrontation de la valeur de marché avec la valeur financière, le problème se retrouve quand on cherche à  quantifier d’autres éléments d’actifs incorporels tels le capital humain (la valeur des équipes et du management), les rentes de situation (position monopolistique), les opportunités de croissance et autres avantages que peut posséder une entreprise sans pour autant les avoir comptabilisés à son bilan.
Valoriser des actifs immatériels implique de l’humilité et de toujours garder en tête la relativité des valeurs obtenues. Seul le prix réellement constaté reste objectif ! Le champ de la recherche académique est encore ouvert, appuyé par des pratiques de professionnels de plus en plus pointues. La valorisation des marques est, en tout cas, un excellent exemple de collaborations entre disciplines qui pourraient s’ignorer (marketing/finance) et de partenariat entre académiques et professionnels pour converger vers les meilleures pratiques.

 

Par Jean-François Verdié,
Professeur de Finance à TBS Doyen de la Faculté, membre de la SFEV
(Société Française des Evaluateurs www.sfev.org/)