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Consommation responsable : comment les marques répondent à cette nouvelle attente ?

Consommation responsable : comment les marques répondent à cette nouvelle attente ?
F. Sénard / Audencia

Opter pour une consommation plus responsable ? Une évidence aujourd’hui. D’ailleurs, les études sur les comportements de consommation montrent toutes que les aspirations de nos contemporains vont dans ce sens. Mais peut-on se délester de 100 ans de marketing de masse d’un claquement de doigt ? Est-ce facile pour un consommateur de changer ses habitudes ? Le défi des marketeurs d’aujourd’hui passera par trois enjeux : produire moins, vendre mieux et recréer de la confiance.

Consommation responsable : produire moins, objectif zéro déchet

Comment cet objectif peut-il se traduire en offre désirable ? En optimisant la matière par exemple. Ce que propose Bic, le roi du jetable. Avec l’aide des consommateurs et des distributeurs, les stylos usagés sont récupérés en magasin. La matière est alors retraitée et transformée en mobilier pour aires de jeux et commercialisé auprès des collectivités. Jetable, peut-être mais pas gâché ! Promod, de son côté, propose à ses clientes des coupons de tissus non utilisés pour les collections de la marque et valorise leurs créations.

Vendre mieux : le marketing responsable doit penser la relation avec l’usager

La seconde main est une pratique en plein essor qui séduit de plus en plus de consommateurs, notamment dans le secteur de la mode. En 2019, 39 % des Français ont acheté des chaussures ou vêtements d’occasion, contre 15 % il y a 10 ans (Source : Institut Français de la Mode).

Pour répondre aux attentes d’une consommation plus raisonnée, plus responsable, les marques se réinventent et proposent de nouvelles offres. C’est le cas de Bocage, une des marques du groupe Eram.

La proposition : un abonnement qui permet à l’utilisatrice de porter ses chaussures neuves pendant deux mois. Elle peut ensuite les renvoyer à l’entreprise afin que la paire soit “hygiénisée“ avant de rejoindre un circuit de seconde main. La cliente abonnée reçoit, de son côté, un nouveau modèle neuf de son choix.

Recréer la confiance : éviter l’écueil du greenwashing

Faire la preuve de son engagement est la clé du succès des promesses « green ».

Le dernier baromètre Ademe montre que 74 % des Français aimeraient avoir plus d’informations sur l’impact environnemental et sociétal des produits qu’ils achètent. Et 64 % d’entre eux pensent que les entreprises ne jouent pas la carte de la transparence à propos des conditions de fabrication de leurs produits (Source : ADEME)

Le consommateur sait désormais décrypter les offres, notamment à l’aide d’outils comme YuKa ou ClearFashion. Il arbitre en conséquence et attend de la marque la meilleure information qui soit. Il peut aussi choisir la souscription auprès de marques qui optent pour la transparence totale. Réuni ou l’Atelier Unes par exemples, invitent leurs publics dans leurs coulisses : le modèle économique y est expliqué de la matière à la mise à la livraison, les choix de collection sont faits avec la communauté. Transparence et co-création sont de mise.

Attention au Green Gap

Certains diront qu’il y a un écart entre ce que les consommateurs disent et ce qu’ils font. C’est vrai, on l’appelle le Green Gap et il est théorisé par Adeline Ochs, professeure à Audencia. Le défi est donc de tout mettre en œuvre pour que les déclarations soient suivies des faits. Le marketing a donc pour (belle) mission d’accompagner, de faciliter, de rendre satisfaisants ces changements de comportements afin qu’ils ne soient plus vécus comme des efforts ou des frustrations mais comme des expériences agréables et gratifiantes. En bref, de rendre la consommation plus responsable…

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