Jack Daniel’s lance la gamme « Sinatra select », Ray-Ban a des affiches en noir & blanc dans sa campagne « Never Hide » pour rappeler que ses modèles ont traversé les époques, McDonald’s estime que son Big Mac est intemporel et La Laitière ferait ses pots de crème dessert depuis plusieurs siècles ! Les exemples ne manquent pas lorsqu’il s’agit des signaux de marques indiquant, explicitement ou implicitement, leur « vieillesse ». Mais qu’en pensent les consommateurs ? Mes recherches indiquent une vision « multidimensionnelle » qui contribue à la valeur marque.

 

Comprendre la vieillesse de la marque

Pour le consommateur, la marque prend la forme d’un ensemble d’associations qui se construisent sur la base des expériences et interactions qu’il a eues avec elle. Développer des associations positives est dès lors un enjeu majeur pour les marques. La vieillesse de la marque (Brand Oldness) représente, entre autres, un levier intéressant pour créer des associations favorables. En effet, certaines marques mettent en avant leur vieillesse (e.g. l’iconographie de La Laitière, le spot vintage « pool boy » de Coca-Cola) pour se valoriser (héritage, authenticité, etc.). Néanmoins, d’autres, optent plutôt pour un rajeunissement de leur âge (e.g. le nouveau logo de Burberry sans le chevalier, la publicité du modèle Classe-A de Mercedes-Benz avec la chanteuse Nicki Minaj) afin d’éviter d’être dévalorisées (obsolescence, désuétude, etc.). Le but de mes recherches est alors d’identifier les différentes associations à la vieillesse de la marque par le biais d’interviews et de questionnaires auprès de consommateurs.

Je te vois vieille, donc tu es vieille !

La notion de vieillesse de la marque est subjective. Une marque est vieille parce qu’elle est perçue comme telle par les consommateurs et ce indépendamment de son âge chronologique mesuré depuis son année de lancement sur le marché. A titre d’exemple, les consommateurs ont qualifié Le Petit Marseillais de marque très vieille parce qu’ils l’associent au savon de Marseille, produit artisanal et fruit d’un savoir-faire millénaire. En réalité, la marque existe depuis à peine 39 ans. Par ailleurs, les résultats ont permis d’identifier les déterminants de la perception de la vieillesse de la marque (e.g. endosseurs publicitaires, logo, pays d’origine, packaging, point de vente, etc.). Par exemple, Loïc (33 ans) estime que « Levi’s a un logo avec deux chevaux tirant des ficelles, c’est donc une marque très vieille », tandis que Joël (64 ans) précise que « Mercedes est vieille parce que les Allemands ont été les premiers à fabriquer des voitures ».

Des dimensions génératrices de valeur

La vieillesse de la marque a, au regard du consommateur, plusieurs facettes (dimensions) telles que l’Expertise (cumul de savoir-faire au fil du temps), l’Entretien (évolution avec les tendances du marché) ou l’Intemporalité (indépendance du temps) qui sont à connotation positive, ou le Déclin (être dépassée, ne pas se renouveler/évoluer) qui illustre un aspect négatif. Celles-ci impactent des variables créatrices de valeur. Ainsi, lorsque le consommateur perçoit une marque comme Experte, cela renforce sa confiance vis-à-vis d’elle, quand il la voit comme Intemporelle ou bien Entretenue cela favorise son attachement à elle et s’il considère qu’elle est en Déclin, alors cela nourrit sa nostalgie mais réduit toutefois son attachement. A travers ses dimensions, la vieillesse de la marque permet d’agir sur des leviers de création de valeur (confiance, attachement, nostalgie) et devrait donc être soigneusement cultivée. De nos jours, la « vieillesse » est souvent péjorative, mais dans le monde des marques, elle est tout à fait… désirable !

Remerciements

L’auteur Nada Maaninou, enseignant-chercheur en Marketing à l’EM Strasbourg Business School (laboratoire Humanis) tient à remercier ses collaborateurs Pr. Véronique Cova & Pr. Dwight Merunka (IAE Aix-Marseille) et son collègue Dr. Richard Huaman-Ramirez (EM Strasbourg) pour leur contribution à ces recherches.

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