En moins de 50 ans le sport, d’activité ludique pour « gentlemen », est devenu une activité économique génératrice de valeurs, d’emplois, de chiffre d’affaires. La hiérarchie des disciplines s’est orchestrée d’elle-même, en fonction de leurs capacités à diffuser image et messages, d’atteindre des cibles plus ou moins importantes en termes d’audiences ou d’affinités. Autant de piliers du marketing de base engendrés par la « starisation » des sportifs, propulsés au rang d’icônes grâce à leurs impacts médiatiques respectifs.
❏ Désormais, un sportif de haut niveau fait définitivement partie des « élites » et sera questionné sur tous sujets.
Reconnu… ou fraichement retraité, il continue à avoir une image suffisamment forte pour devenir ministre, philosophe, chanteur, capitaine d’industrie, élu, parfois même dans une discipline totalement différente de celle dans laquelle il a excellé. En mal de repères, le consommateur, l’électeur, auront préservé les valeurs silencieuses de celui qui aura su illuminer leur imaginaire par des performances réelles totalement hors de portée du commun des mortels. C’est dans cette identification projective du consommateur- citoyen acteur lambda, dans ce complexe d’infériorité soudain atténué par les retransmissions télévisuelles ou par la participation d’un spectateur à une manifestation sportive qu’il convient de trouver l’essence de marchés en hausse malgré crises, économiques ou… éthiques. Devant son écran, dans un stade, le consommateur devient ainsi le célèbre « consommacteur » qui achète pour voir perdurer sa passion, se procure produits dérivés et marques que son sportif adulé recommande à grand renfort de communication.
❏ La notion même de « sport », de « performance », est soumise à une dénaturation de définition.
Dans toutes les structures fédérales, le sport de compétition et de performances comparatives s’étiole, tandis que le nombre de disciplines « sportives » ou de « loisirs », de santé ne cesse de croître. La raréfaction de la quête de performance chez le commun des mortels s’est doublée d’une projection sur le sportif modèle de plus en plus exigeante avec des dérives défrayant les chroniques judiciaires telles que le doping, ou des affaires de corruption, voire de bonnes moeurs contribuant à la sacralisation de stars qui hier se nourrissaient de performances et aujourd’hui doivent consciencieusement entretenir la balance entre vie privée ou médiatique et performances sportives.
❏ Dans le même temps, les fournisseurs de services et de produits se doivent également d’épouser les glissements des besoins et des rêves des marchés-cibles.
Des évolutions sociologiques contribuent à amplifier ce phénomène : la diminution de la durée du travail ainsi que l’allongement de l’espérance de vie contribuent à un glissement vers les disciplines de loisirs, de même que les dérives alimentaires avec leurs corollaires de santé (obésité, diabète…) conduisent la Communauté Européenne à lancer un appel d’offres relatif à la pratique du sport-santé. Sans oublier, le plus que célèbre « stress professionnel » qui exige désormais une compensation rajoutant au crédit du sport.
❏ La liste des sports « olympiques » changeant au gré des audiences, induit aussi des mutations d’activités.
La prolifération des nouvelles disciplines affine les choix de consommation. Marche nordique, trail ont vu le jour, provocant la mise au point de nouvelles offres, de nouveaux produits chez les équipementiers, les tour-opérateurs, ou les professionnels de l’hôtellerie, de l’industrie des jeux…. La roue de l’innovation s’accélère et permet à la voile et au yachting de se décliner en planche à voile, wakeboard ou autre kite-surf.
❏ Les crises ne paraissent nullement être un obstacle pour cette industrie pétrie de qualités et en perpétuelle extension qui parachèvera ainsi la devise olympique et épousera les mutations sociétales.
Par Ivan Coste-Manière, Professeur
à SKEMA Business School, Vice-Président Comité Départemental Olympique et Sportif des Alpes Maritimes, Membre du Bureau du Comité Régional Olympique et Sportif Côte d’Azur
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