En pleine mutation, la fonction marketing retrouve une place de choix au sein des entreprises. De nouveaux débouchés et métiers émergent, lesquels nécessitent des compétences bien précises.
Après quelques années moins favorables où la préférence était donnée aux commerciaux et aux financiers, le marketing reprend du poil de la bête, sous l’effet conjugué de plusieurs phénomènes. La révolution numérique, tout d’abord qui impacte la plupart des entreprises. Les nouvelles technologies entraînent une immédiateté de l’accès à l’information, l’apparition des réseaux sociaux et l’explosion du e-business. Autant de nouvelles données qui entrent en jeu dans les stratégies marketing. Ensuite, la crise renforce les contraintes business (pression du court terme) et le besoin même de marketing, puisqu’il devient vital de viser juste, frapper fort, qu’il s’agisse de réussir le lancement du produit, d’avoir une distribution efficace ou de réussir sa mutation digitale. Plus que jamais, le marketing s’impose ainsi comme l’une des clés du développement des entreprises. « Ces dernières doivent innover pour continuer à se développer, confirme Jean-PaulAimetti, Président du Club ADETEM (association nationale du marketing) des Directeurs Marketing de Grands Groupes. Tous ces bouleversements sont sources d’opportunités pour les marketeurs en général et, a fortiori, pour les jeunes diplômés plus habiles que leurs aînés dans les NTIC, plus aptes à innover et plus ouverts aux langues et aux cultures étrangères. »
Des postes en mutation et des opportunités dans de nouveaux secteurs
Jusque-là, la fonction marketing avait pour habitude de réunir une large palette de métiers, pouvant s’exercer dans quasiment tous les secteurs d’activités. Certains professionnels étant des experts d’une discipline (chargé d’études marketing, responsable marketing interactif, responsable merchandising), d’autres assurant avant tout un rôle de pilotage de projets et d’équipes (chef de groupe, de marque). Mais « les bouleversements de ces dernières années entraînent la création ou la transformation d’un grand nombre de ces métiers, afin de mettre en oeuvre de nouvelles méthodes d’intelligence marketing, de co-création avec les consommateurs ou de marketing opérationnel sur le web dans une logique multicanal », constate Jean-Paul Aimetti. Les postes autour du numérique ont ainsi logiquement la vedette : concepteurs de sites ou de plateformes web, spécialistes du développement de trafic, animateurs de communautés (community managers), profilage de consommateurs et optimisation d’actions de communication on et off line, analystes de données (data miners), chargé de l’expérience client « cross canal », responsables de CRM, etc. Le digital, l’e-commerce… feraient presque de l’ombre aux secteurs traditionnellement connus pour leur département marketing, comme la grande consommation, le B to C, etc. qui continuent pourtant de recruter massivement. D’autres secteurs moins connus des étudiants et des jeunes diplômés offrent également de belles opportunités d’emplois. Pensez, par exemple au B to B, où les fonctions marketing, plus récentes que dans les secteurs de la grande distribution, se développent. On y retrouve une foule de métiers classiques (chef de produit, responsable commercial, responsable grand compte, etc). Enfin, de plus en plus de jeunes diplômés de la filière, à la fibre entrepreneuriale, se tentent l’aventure de la création d’entreprise.
Des rémunérations très attractives pour certains profils
Côté salaires, à l’image de beaucoup d’autres secteurs économiques, l’heure n’est pas à l’euphorie mais certaines fonctions marketing parviennent à tirer leur épingle du jeu. « Des postes clés pour lesquels il y a une pénurie de compétences permettent de se placer sur des salaires plus élevés », reconnaît Jean-Paul Aimetti. Au premier rang des petits veinards : les community managers, les traffic managers et les responsables éditoriaux. « Tout évolue tellement vite que les entreprises cherchent perpétuellement des gens à la pointe… et sont prêtes à investir pour avoir à leurs côtés, la bonne personne au bon moment. » Si les salaires sont très variables d’une société à une autre, il est rare d’être sur des profils inférieurs à 30 000 euros pour un jeune diplômé, pour atteindre allègrement les 40 000 euros après plusieurs années d’expérience. Pour les profils plus standards, il existe peu de marge de négociation salariale, comme le montre l’analyse des offres d’emplois marketing publiées par l’APEC. Selon les enquêtes de rémunérations menées par l’organisme, la rémunération médiane de la fonction Marketing s’établit à 40 K€ (la moitié des offres proposant une rémunération supérieure à 40 K€, l’autre moitié un salaire inférieur). Enfin, pour être complet, précisons que 80 % des salaires mentionnés dans les offres d’emploi s’inscrivent dans un éventail allant de 29 à 65 K€.
Allier les qualités chères au marketing, aux compétences techniques liées aux NTIC
Pour s’attirer les faveurs des recruteurs, les candidats doivent bien sûr présenter les qualités traditionnellement recherchées marketing : rigueur, sens de l’organisation, créativité et réactivité, qualités relationnelles mais aussi rédactionnelles, et bien entendu être capable de s’adapter à un environnement changeant. De ce point de vue là, rien n’a changé ! En revanche, « les futurs marketeurs doivent désormais avoir une parfaite maîtrise des NTIC, annonce le Président du Club ADETEM des Directeurs Marketing. Bien plus qu’une bonne pratique de Facebook, ils doivent connaître les techniques de référencements, celles de mesure des actions de communication on line et off line, … » Même chose pour tout ce qui relève du Data Mining. Aujourd’hui, il faut savoir interpréter les principaux modèles d’analyses, sans être pour autant un expert en statistiques. Sans oublier, de maîtriser les principales notions financières pour élaborer un business plan, prévoir et mesurer un ROI. Pour Jean-Paul Aimetti, « le profil du candidat idéal présente à la fois une véritable expérience internationale, une réelle mobilité et un leadership naturel pour mener à bien des projets et diriger des équipes ». A noter qu’une première expérience commerciale peut être un atout pour plus tard accéder à des fonctions de management. Reste que ces caractéristiques se retrouvent rarement simultanément chez les candidats, ce qui entraîne actuellement une pénurie de « top candidats ».
Les employeurs redoublent d’exigence
Les entreprises deviennent de plus en plus exigeantes, quitte à rechercher des compétences parfois improbables ! Elles prennent aujourd’hui tout leur temps pour sélectionner leurs candidats. Avant, elles étaient en quête de profils polyvalents. Désormais, avec des métiers de plus en plus segmentés et spécialisés, elles cherchent des marketeurs avec des connaissances pointues et précises, tel un community manager doté d’une bonne appréhension du milieu de l’entertainment ! Aux employeurs ensuite, de mettre en place une politique de gestion des talents réellement proactive, pour fidéliser ces perles rares.
CD
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