Une nouvelle approche des services
Il est habituel en marketing de distinguer des « champs » différents selon la nature des marchés (B2B vs B2C) et la nature des offres (services vs produits). Le plus souvent, ces distinctions sont pensées comme des oppositions où chaque alternative est exclusive de l’autre. Autrement dit, un marché serait soit B2B soit B2C, mais pas les deux à la fois. De même, une offre serait soit un produit, soit un service, pas les deux en même temps. Conséquence de cette vision des choses, le marketing des services s’est consacré essentiellement aux secteurs des services : tourisme, hospitalité, transport, distribution, logistique, conseil, banque, etc. Or, dans la pratique, les services sont partout, non seulement dans les secteurs des services, mais aussi dans les entreprises industrielles. Pour qu’un produit fabriqué dans une usine puisse être commandé, livré et facturé à un client, il faut qu’un ensemble de services soient assurés. Au-delà de ces « services élémentaires », de multiples autres services peuvent être nécessaires pour permettre au client d’avoir le meilleur usage possible du produit : conseil, formation, accompagnement, maintenance, etc. En fait, il n’existe pas d’entreprise qui ne réalise pas de services.

 

Un facteur clé (dans le développement) de la relation client
Dans le contexte de marchés matures, le poids des services ne fait que croitre. Non seulement les services permettent un meilleur usage des produits achetés, mais ils sont également indispensables pour développer la relation client. Or, dans ces marchés, conserver et développer sa base client est une priorité. Les enjeux du développement durable favorisent également la croissance des services. Dans un contexte où les ressources sont rares, l’accent ne doit plus être mis sur les produits — par exemple la voiture — mais sur la fonction que ce produit rempli, la mobilité. Des services bien conçus et bien opérés peuvent remplir la même fonction mais avec moins de ressources. C’est ce que proposent par exemple les offres d’autopartage qui se développent dans les grandes villes. Cette croissance des services est rendue possible grâce aux TIC. L’Internet et plus encore l’Internet mobile mettent l’information utile à la disposition du client en temps réel, lui assurant ainsi l’accès aux services.

 

Un véritable avantage concurrentiel
En résumé, aujourd’hui, l’approche service ne peut plus être réservée aux seuls secteurs des services. Elle est également pertinente pour de très nombreux marchés de produit. Et pourtant… l’importance des services reste largement sous-estimée. Nous sommes entourés de service. Ceux-ci concentrent la plus grande part de l’innovation, et l’enseignement du marketing continue de s’organiser autour d’une opposition produit/service avec une préférence claire pour les produits. Dans ce contexte, développer une expertise en marketing et management des services c’est développer un véritable « avantage concurrentiel » sur le marché de l’emploi. Cette expertise est pertinente dans de nombreux secteurs, indépendamment de leur classification en termes de produit ou service. Elle permet d’apporter un point de vue original sur des marchés traditionnels et de piloter des projets innovants.

 

Le M.S. Marketing et Management des Services d’EMLYON Business School s’adresse à des étudiants issus de différents parcours initiaux en particulier : gestion, ingénieurs, IEP. Organisé autour de trois grandes séquences de cours – Marketing, Stratégie et Management, Evolutions socio-économiques et Innovation – il leur permet d’acquérir des compétences d’experts des services les préparant à piloter des projets stratégiques en marketing, qualité et innovation de service ou à manager une entité de service.

 

Par Brigitte Auriacombe,
Responsable du Mastère Spécialisé Marketing & Management des Services EMLYON Business School