Le cliché sexiste, nouvelle mode du marketing publicitaire ?

Quand le cynisme publicitaire  est érigé en stratégie publicitaire.

A l’heure où les Français n’ont jamais été aussi nombreux à se déclarer publiphobes, les annonceurs semblent prêts à prendre tous les risques pour attirer leur attention… quitte à parier  gros. Jusqu’où une marque peut-elle jouer avec les clichés sans abîmer son capital image ?

Beaucoup de marques tentaient jusque-là de marquer les esprits en culbutant les idées reçues. Aujourd’hui, nous assistons  au contraire à l’émergence d’une tendance : l’utilisation des clichés les plus sexistes.

Alors qu’une campagne publicitaire distrayante et divertissante, à l’image de celle menée par Evian, peut être particulièrement profitable à la marque, certaines publicités sont actuellement de plus en plus transgressives et sexistes sans pour autant  s’inscrire dans les valeurs ou l’histoire de cette dernière.

Convaincre le consommateur se paie-t-il nécessairement d’un retour aux stéréotypes les plus grossiers ? La question se pose face à ces vagues de campagnes sexistes. De la publicité diffusée dans le numéro de février du magazine du conseil général de Moselle représentant le buste d’une femme transformée en sac-poubelle en passant par le slogan « Les chocolats la font grossir » de Khoury Home, une enseigne d’électroménager au moment de la Saint-Valentin, ces campagnes maladroites  démontrent une volonté de créer le bad buzz pour le bad buzz. La polémique sur les réseaux sociaux est le nouveau graal des annonceurs. Tant pis pour la cohérence du message et son appropriation avec la cible marketing de la marque.

Les marques peuvent-elles se dédouaner au motif que la publicité est de tout temps un rappel aux lieux communs ? Chacun a en mémoire la publicité de la marque Hoover datant de 1960 affichant le message « au matin de Noël, elle sera plus heureuse avec un aspirateur » ou en 2001 avec un message explicitement sexiste affirmant qu’une femme sachant cuisiner attire les hommes « pleins d’oseille »… On croyait ces clichés d’un autre âge et pourtant les publicités affichant que les femmes conduisent mal, sont nécessairement heureuses en cuisine ou forcément mères de famille se multiplient. Ryanair en est une parfaite illustration avec une campagne sans ambiguïté :  » des prix chauds, tout comme l’équipage « .

La femme représentée y est ici clairement un objet. On a touché le fond avec des magasins de bricolage mettant en scène des  « chattes bricoleuses » pour attirer les clients dans les magasins pour la Journée internationale de l’homme. La vidéo de Perrier, pleine de sous-entendus sexuels, est la dernière d’une longue série de parti-pris sexistes et graveleux des marques. Darty n’y a pas résisté non plus, pour vanter la qualité  du SAV de l’enseigne. Le géant de l’électroménager réussit l’exploit d’être aussi sexiste que discriminant en affichant un homme avec cette accroche : « Face à la technologie, on est tous un peu blonde. »

Le récidiviste du mauvais goût en  la matière est assurément Veet.  La marque en a fait une stratégie assumée au détriment de son image à long terme et de sa réputation, considérant qu’il était trop difficile de faire un buzz positif. Veet avait assuré avoir tiré les  leçons de sa campagne « minou tout doux », retirant la vidéo des chattes glabres avec des rubans sur la tête. Pourtant, ses stratèges digitaux n’ont rien trouvé de mieux que de récidiver avec une campagne proclamant « Ne prenez pas le risque de devenir un homme ». Véritable échec, la chaîne YouTube de la marque démontre que la quasi-totalité des internautes n’ont pas aimé la publicité. Face  aux critiques, l’enseigne a tenté maladroitement de se défendre via un communiqué sur son site.

Le magazine pour hommes Summum choisit, lui, de faire sa publicité avec un message censé parler à sa cible masculine :   » Oui, on retouche nos photos. Parce que vous voyez déjà assez de vergetures et de cellulite dans une journée « . Eden Park présenta quant à lui une nouvelle campagne publicitaire  » For you, guys  » ( » Pour vous, les mecs « ),  dans laquelle la marque mettait en scène des jeunes femmes effectuant des tâches ménagères. Le brief de l’agence Les Gaulois était manifestement de jouer sur le plus grand sexisme possible pour faire parler d’elle.  Mission accomplie. Le record du sexisme dégradant et du  message de mauvais goût a incontestablement été atteint  par un futur site de co-voiturage dont les publicités affichent un  message rien de moins qu’insultant et vulgaire « Elles sont bonnes, mais qu’est-ce qu’elles sont connes » ou encore  « accompagnez Audette pour son dernier voyage ».

Comment un groupe comme Casino peut-il lancer une campagne pour la fête des mères basé sur une promotion de
produits ménagers ? Comment Lego peut-il lancer une gamme de produits dont l’un de ses personnages portant une paire  de lunettes de soleil lance un « Hey Babe » à une femme ? Comment ces marques peuvent-elles sciemment jouer  avec les clichés les plus dégradants pour faire parler d’elles ? En dénigrant et en attaquant ainsi la femme dans sa dignité,  la marque choisit délibérément de s’asseoir sur toutes les valeurs d’égalité pour faire parler d’elle. Elle reste agrippée au vieux principe « En bien ou en mal, l’essentiel, c’est qu’on parle  de vous ». Mais en l’espèce, tous ces bad buzz ont nuit aux marques qui ont pourtant payé pour les initier. Ces enseignes choisissent de considérer que leurs marques ne valent rien, que le Marketing Brand Value ne sert à rien. Elles devraient se rappeler à quel point une marque est un repère mental pour le consommateur.  Toutes les études démontrent que les consommateurs sont à la recherche d’expériences qui répondent à leurs valeurs.

Quand les clients ne font confiance qu’aux marques capables de répondre à des valeurs à long terme, voici des annonceurs qui choisissent de fragiliser leur capital propre pour créer une notoriété négative mais massive  sur une courte durée. Il y a là un paradoxe insurmontable intellectuellement. Comment comprendre que des annonceurs rémunèrent une fortune des créatifs pour leur produire des  campagnes qui suscitent avis et commentaires négatifs de  la part des internautes, contribuant à dégrader leur image,  pendant que, parallèlement, elles rémunèrent des agences leur garantissant une amélioration de leur image sur internet ?

Quand on sait que l’e-réputation d’une société est le prolongement en ligne de sa réputation, les marques devraient prendre conscience qu’il y a de quoi s’inquiéter. Par ces campagnes  désastreuses, que ces marques se demandent enfin quelle  est l’image qu’elles renvoient à l’internaute. Ces campagnes vont quoiqu’il arrive assurément permettre aux internautes (qui sont les consommateurs) de se forger leur opinion sur les valeurs  de ces marques… La marque étant le premier capital de l’entreprise, il n’y a rien de rassurant ici.

On n’a jamais autant parlé de  » durable « . Economie durable, énergie durable, consommation durable… Il est curieux que  le terme reste inconnu de beaucoup de services marketing.  La réussite de certaines marques, d’Hermès à Monoprix, prouve que le branding durable est un concept gagnant.

Par Florian Silnicki
(Expert en  stratégie de  communication), Elisabeth  Segard  (journaliste et blogueuse)
et Sébastien Chenu
(Consultant en communication politique,  ex-Directeur  de la stratégie  de France 24  et conseiller du Délégué  interministériel  du SIG)