Rayban dans Top Gun ou Men in Black, Fedex dans Seul au Monde, plus récemment Birkenstock dans Barbie, de très nombreuses marques payent pour apparaitre dans les films, au point où les sommes versées peuvent représenter jusqu’à 25 % du budget de production. Récemment des marques ont choisi d’être l’objet même du film comme House of Gucci ou encore Barbie. Pourquoi investissent-elles le cinéma ? En s’appuyant sur le film Barbie, voici comment une marque peut (re)vitaliser son image et dynamiser ses ventes en exploitant le pouvoir du grand écran.
Une marque est forte essentiellement car elle est connue et à une bonne image
De nombreux chercheurs ont étudié ce qui donne de la valeur à une marque (brand equity). Il en ressort notamment deux points essentiels : la connaissance par les consommateurs-rices – sa notoriété, et les bénéfices perçus de la marque – le nombre d’associations mentales positives qu’à le consommateur lorsqu’il pense à elle. Comment le cinéma le favorise-t-il ?
L’art du placement de produit
Le cinéma, avec son large public et son impact culturel, est une plateforme idéale pour le placement de produits. Les marques sont souvent intégrées dans le scénario de manière subtile ou évidente, ce qui en accroît leur notoriété.
La présence de marques dans un film génère de la notoriété par le débat
Un aspect souvent sous-estimé du marketing cinématographique est qu’en générant discussions et controverses, un film favorise sa notoriété. La recherche a démontré que lors d’un lancement de film, le débat avait un effet favorable sur la fréquentation. Barbie a été l’objet de nombreuses attentions. Le film a généré moultes discussions autour de la diversité et de l’image de la femme. L’utilisation de Lena Situations comme voix du film, augmente la notoriété de la marque.
Utiliser des célébrités, des produits dérivés et le licensing
Faire appel à des acteurs ou producteurs renommés comme Margot Robbie booste la fréquentation d’un film et par voie de conséquence, la visibilité et la notoriété des marques présentes.
Les contrats de licensing et les produits dérivés vendus renforcent la présence de la marque. Les nombreux partenariats ont permis d’augmenter la visibilité de Barbie mais aussi son chiffre d’affaires de 25 %.
Accroître les bénéfices perçus par les consommateurs est vital pour une marque
La recherche a mis en évidence que les marques proposaient trois grand types de bénéfices : ceux reliés à la valeur utilitaire (économie, qualité), expérientielle ou hédonique (émotions) et symbolique (expression de soi) de la marque. Les bénéfices utilitaires étant souvent copiables par la concurrence, les entreprises investissent pour générer des émotions positives en lien avec la marque, c’est l’objectif principal du marketing expérientiel. Mais elles s’attachent également à renforcer la valeur symbolique de la marque : comment elle participe au sens et à la construction identitaire des consommateurs-rices. En inscrivant les marques dans une histoire, les films permettent de les associer à des valeurs et modes de vie pertinents pour leur public cible. Avant le dernier film éponyme, la faiblesse de Barbie portait sur la dimension symbolique de la marque. Au fil du temps, les petites filles jugeaient la Barbie trop éloignée de la réalité et plus comme un modèle à suivre. Pour y remédier, Mattel avait entrepris depuis 2015, de développer de nouvelles Barbies plus inclusives. Le film a permis d’aller encore plus loin : en se moquant de son passé tout en affichant un engagement sincère vers plus d’inclusivité, Mattel a amélioré l’image symbolique de Barbie auprès de son public. Dans le film, Birkenstock a également bénéficié de cette stratégie juste avant le lancement de la marque en Bourse.
Le film Barbie est un exemple parfait de la manière dont le cinéma peut être utilisé pour (re)positionner une marque, la rendre plus pertinente et accroître son succès commercial. Il illustre l’approche holistique du cinéma pour influencer les marques, où l’émotion, la narration, le placement de produit, et les produits dérivés jouent tous un rôle crucial. Il offre des leçons précieuses pour d’autres marques cherchant à exploiter le pouvoir du grand écran pour renforcer leur capital de marque.
L’auteur est Olivier Kovarski, Professeur associé en Marketing, EM Normandie
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