Après la guerre des hôteliers face aux plateformes de réservation, un nouveau front s’est ouvert avec la concurrence des plateformes de type Airbnb. En effet, même si la plus grosse part du marché est toujours la chasse gardée des hôteliers, le pourcentage de touristes logeant chez des particuliers a fortement augmenté (selon phocuswright, pour les voyageurs américains, la part est passée de moins de 10 % en 2010 à plus de 30 % en 2015). Comment les professionnels peuvent-ils résister à l’uberisation de leur métier, doivent-ils attendre une réponse réglementaire ou faire évoluer leur modèle ?
La pression du législateur sur les plateformes de location
Le “phénomène” Airbnb n’impacte pas uniquement les locations hôtelières mais aussi les politiques municipales de locations. En effet, selon les chercheurs, la prolifération de locations “sauvages” renforce les phénomènes de gentrification des métropoles urbaines. Afin de contenir les effets de ces plateformes, le gouvernement a légiféré en avril 2017 avec le “décret Airbnb” qui permet aux villes de plus de 200 000 habitants d’obliger la déclaration du logement en mairie. En outre, pour calmer la grogne des hôteliers, l’entreprise américaine s’est engagée à reverser la taxe de séjour à la ville de paris. Le montant de la taxe de séjour versée est de 0.83€ par jour et par personne (ce qui correspond à la taxe pour un meublé), alors que les hôteliers versent entre 0.99€ et 4.40€. Même si l’entreprise se conforme à la loi, on peut constater qu’entre la communication et les réalités du terrain une disproportion demeure entre les différents types de logement.
Accélération de la stratégie numérique
La régulation de l’état n’est pas le seul moyen pour contrer les plateformes internet. Le groupe Accor s’est ainsi lancé depuis 2014 dans une stratégie agressive envers les outils numériques afin de contrer Airbnb et les sites de réservations hôtelières. L’enjeu principal de ce développement est de proposer des outils de réservation mobile permettant de se soustraire à la commission des intermédiaires. Une autre stratégie repose sur l’acquisition ou la participation au sein d’entreprises qui proposent des locations de biens privés haut de gamme leur permettant de diversifier leur offre et de proposer des services innovants.
Comprendre les nouveaux imaginaires touristiques
Au-delà des stratégies commerciales se pose une autre question fondamentale : pourquoi les utilisateurs préfèrent-ils une location meublée à un hôtel ? Ces sites offrent une autre expérience du voyage et donc du tourisme. Vous n’êtes plus un touriste, vous vivez une expérience. Vous pouvez enfin vivre “comme un parisien” et profiter de “l’art de vivre” à la française. C’est en effet à l’imaginaire du touriste que s’adresse le site Airbnb en diversifiant son offre. Il propose ainsi des “Expériences” avec par exemple la possibilité de réserver une séance de shooting de photo de mode ou de réaliser son propre tableau avec un artiste peintre parisien.
L’hôtellerie “classique” a bien compris que la meilleure solution pour contrer l’offensive des nouveaux acteurs est de proposer elle aussi de nouvelles « Expériences » conforment à l’imaginaire du touriste. La nouvelle marque d’Accor Hôtel “Jo&Joe” l’a bien compris. Se positionnant sur le créneau de l’hébergement low-cost, elle a développé un nouveau concept reposant sur l’hôtel-auberge. Ils ont ainsi ouvert un surfcamp à Hossegor, offrant à la génération Y une nouvelle expérience de l’hôtellerie plus proche de son imaginaire du divertissement. Dans le même esprit, on peut citer les concepts de Generator, Mama Shelter ou encore Golden Tulip qui proposent en plus du lit, des services calibrés pour les nouvelles générations.
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