Cela faisait longtemps que la fonction commerciale tournait sur ses acquis, avec un équilibre entre la vision « tech de vente » anglo-saxonne et celle plus centrée sur la psychologie des comportements. C’était sans compter sur l’avènement du numérique qui a bouleversé la donne : social selling, ventes purement digitales, parcours clients « phygitaux » mêlant passages dans des magasins et outils digitaux pour par exemple passer la commande, primeur de l’expérience client en réponse à la froide efficacité transactionnelle des sites web. Autant de nouveaux challenges pour les directions commerciales et pour la formation des futurs cadres commerciaux  !

 

Explosion des schémas d’organisation classiques

Adieu à la guerre entre marketing et commercial quand l’accroche publicitaire digitale n’est séparée de l’achat que d’un ou 2 clics ! Adieu également aux organisations multicanal silotées (télévente, commercial classique, distributeur, site web…) quand les clients ne cessent de zapper d’un canal à un autre : place à l’omnicanalité ! Les méthodes d’UX design (pour User eXperience) redéfinissent désormais les parcours clients devenus plus complexes et volatils. Les enjeux commerciaux basculent même parfois vers l’historique rival qu’est l’acheteur ! Le principal enjeu commercial de sociétés tels que Vente Privée ou Groupon réside dans le fait de proposer les produits de marques attractives… qu’il faut prospecter et démarcher avec le meilleur des techniques de vente alors que la finalité est de leur acheter des produits !

Vers la mort des outils et méthodes traditionnelles

Adieu au fameux « entonnoir des ventes » où l’on pouvait prédire avec justesse la probabilité de convertir un prospect en client au fil des points de contact proposés au client. Les clients automobiles rentrent désormais dans les concessions avec une maîtrise technique parfois supérieure à celle du commercial grâce aux informations numériques glanées et veulent alors signer leur bon de commande immédiatement, là où d’autres plus traditionnels nécessiteront de nombreuses visites avant d’acheter.

Des pédagogies plus souples et largement renouvelées

Les formations s’adaptent à cette nouvelle donne sur au moins deux plans : méthodes/outils et adaptabilité. Il faut désormais en amont enseigner les méthodes d’UX design pour recréer les nouveaux parcours clients en adéquation avec leurs appétences variées. Il faut également comprendre comment collecter et exploiter la data afin de pouvoir imaginer les algorithmes d’intelligence artificielle qui font aujourd’hui une partie des missions des commerciaux d’hier. Les modèles de vente digitale doivent être maîtrisés autant en vente directe qu’en appui à la vente traditionnelle avec l’aide des réseaux sociaux (social selling). L’inbound marketing génère pour certains business plus de ventes que des équipes commerciales traditionnelles.

Les parcours de formation se doivent d’être davantage pluridisciplinaires. La traditionnelle césure marketing-commercial a de moins en moins de sens dans le monde digital. Faire quasiment l’impasse du marketing dans une formation commerciale ou ignorer largement la vente dans une formation marketing n’est plus envisageable.

Plus important peut-être encore, la nécessité de préparer les cadres de la fonction commerciale à une meilleure capacité d’adaptation. Là où la méthode (de vente, d’organisation, de management de la performance) était toute puissante et stable dans le temps, la période est à l’incertitude. La performance commerciale pouvait en grande partie se « bachoter » ; ce n’est plus possible. La performance sur le long terme nécessite désormais de se réinterroger régulièrement sur les pratiques, les processus et outils utilisés, les structures d’organisation en fonction, les canaux d’accès aux clients, etc. Il devient désormais strictement nécessaire pour des fonctions d’encadrement commercial de maîtriser la stratégie, les conditions de l’innovation et la conduite du changement.

Les budgets formation n’étant pas extensibles à l’infini, l’augmentation du périmètre de compétences nécessite une optimisation des méthodes pédagogiques. Les plateformes numériques d’auto formation, les simulations en réalité augmentée, permettent notamment d’accélérer l’accès à certaines compétences pour libérer du temps. Le digital impacte ainsi autant le contenu que le contenant dans la révolution de l’apprentissage commercial.

en savoir plus sur l’auteur 

  Jean-Michel Moutot, Professeur à Audencia

 

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