Le paradoxe des produits et des marques de luxe est que, tout en étant une illustration criante de la mondialisation, il est rare, voire malvenu, de les soumettre aux standards ordinaires du marketing et de la consommation. Au-delà du territoire économique, les représentations liées au luxe sont étroitement solidaires de racines historiques et culturelles, éthiques et religieuses. En réalité, la religion a une influence décisive, trop souvent négligée, sur les conduites et les représentations du luxe, plus largement sur notre vision de la richesse et de l’ostentation.
Pascal Morand est Directeur général de ESCP Europe et professeur d’économie. Il a été Directeur général de l’Institut français de la mode (IFM) entre 1987 et 2006. 
En s’intéressant de près aux liens que pouvaient avoir les religions avec le luxe, il démontre à travers cet essai l’influence que les religions peuvent avoir sur la manière de vivre le luxe. Cependant, il n’est pas à écarter que cela demeure un paradoxe, étant donné le côté spirituel de l’un et superficiel de l’autre…
Selon les pays, l’approche du luxe est différente. En effet, en Chine par exemple, les consommateurs sont attirés par l’affirmation de leur statut social. Ils transmettent cette information à travers ce qu’ils consomment. Au contraire, au Japon, les consommateurs ont une forte croyance en la nature et la pureté, ce qui explique ce goût pour la discrétion et la simplicité. Les coutumes religieuses s’appuient sur une certaine identité, fondée par des racines et modifiée par la mondialisation.
Pour l’auteur, les religions jouent un rôle majeur dans la perception du luxe car elles sont au fondement même des racines et des moeurs des individus. Par ailleurs, le luxe est, en premier lieu, le symbole de la mondialisation car il est basé sur la force et l’expansion des marques dans le monde entier. Aussi, une grande maison ne s’adapte à aucun marché, il s’agit d’un marketing de l’offre et pas d’un marketing de la demande.
« Le luxe renvoie à énormément de dimensions sociales. Il n’est jamais le même selon les pays, les cultures, les religions » nous rappelle Pascal Morand
Pascal Morand a écrit de nombreux ouvrages et articles portant sur l’économie internationale, les relations entre Economie et Culture. Il est en particulier l’auteur en 2001 de La victoire de Luther, essai consacré à l’Union Economique et Monétaire en Europe.
Il a également dirigé de nombreuses études et missions pour le compte des Pouvoirs Publics français, de la Commission Européenne et d’entreprises européennes, dans les domaines de l’économie internationale, ainsi que de la mode, du design et de la création.
« Les religions et le luxe : l’éthique de la richesse d’Orient en Occident » (Essai, 106 pages)
Auteur : Pascal Morand
Editions IFM – Editions du Regard
ISBN-13 : 9782914863131
Prix : 20.90 € Pour acheter l’ouvrage en ligne : http://livre.fnac.com
A propos de ESCP Europe
Fondée en 1819, ESCP Europe est la plus ancienne école de commerce au monde et a formé plusieurs générations de dirigeants et de penseurs avant-garde. Grâce à ses cinq campus urbains (à Paris, Londres, Berlin, Madrid et Turin) et à son identité profondément européenne, ESCP Europe dispose d’un style unique de formation managériale et d’une vision mondiale des problématiques liées au management. Bénéficiant d’une triple accréditation (EQUIS, AMBA, AACSB), ESCP Europe accueille chaque année 4 000 étudiants et 5 000 cadresdirigeants de 90 pays différents, leur proposant une large gamme de formations en management général et spécialisé. Le réseau des anciens de l’école compte à ce jour 40 000 membres, représentant 200 nationalités et présents dans 150 pays. Fort de ses relations de longue date avec les entreprises nationales et internationales, cette communauté permet à ESCP Europe de donner des opportunités de carrières uniques à l’échelle internationale. ESCP Europe est membre du pôle d’enseignement et de recherche supérieur (PRES) héSam. Plus d’informations sur www.escpeurope.eu
A propos de l’Institut Français de la Mode (IFM)
L’IFM est un établissement d’enseignement supérieur reconnu par l’Etat, mais aussi un centre de formation continue et d’expertise pour les industries du textile, de la mode, du luxe et du design. Réalisée en collaboration avec les Éditions du Regard, la collection des Éditions de l’Institut Français de la Mode est un outil d’analyse et de réflexion autour de la mode et des secteurs connexes. Abordant la mode sous l’angle des sciences économiques, des sciences humaines ou de la littérature, la collection des Éditions de l’IFM cherche à éclairer différentes dimensions d’un pan de la culture et de l’industrie en constante mutation.
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