les enjeux du neuro-marketing

 

Né dans les années 2000, le neuro-marketing a pour principe « l’utilisation des techniques de neurosciences en complément des techniques classiques de marketing » (Olivier Oullier, chercheur en neurosciences).

Rompre avec le marketing traditionnel
Le neuromarketing est né en réponse aux manques que présentait le marketing traditionnel, notamment dans l’analyse qu’il faisait des désirs des consommateurs. Comme l’expliquent Patrick Georges et Michel Badoc, dans l’introduction de leur ouvrage commun Le neuromarketing en action, parler et vendre au cerveau, « les études réalisées auprès des clients se fondent essentiellement sur le déclaratif qui peut être différent de la pensée réelle de la personne interrogée ». En d’autres termes, « l’avantage qui est vendu dans le neuromarketing c’est de ne pas passer par la verbalisation », comme l’explique Olivier Oullier, interrogé par Laurence Serfaty dans le documentaire Neuromarketing, des citoyens sous influence ? L’idée est donc de « regarder » directement dans le cerveau, sans que la personne n’ait besoin de parler. Ce à quoi Laurence Serfaty rétorque : « On est encore au stade de fantasme, à mon avis. »

 

Du rationnel à l’émotionnel
La première expérience marquante à ce sujet est celle qui a été menée par le docteur Read Montague en 2004. Des individus sous IRM à qui l’on injectait successivement une giclée de coca et une autre de pepsi -sans leur dire de quoi il s’agissait- manifestaient, lorsque l’on observait les résultats au niveau du cerveau, une réelle préférence pour le pepsi. En revanche, lorsqu’on leur envoyait une giclée de chacune des deux boissons en leur montrant en même temps le logo de la marque, c’était Coca qui se révélait gagnant.
Pour Laurence Serfaty, l’intérêt d’une telle expérience est « dans un pays cartésien, de se rendre compte du rôle de l’émotion dans la décision ». Ce que fait le neuromarketing, c’est rompre avec le postulat de base du marketing traditionnel selon lequel le consommateur serait un être rationnel, totalement maître de ses choix. Si nous achetons du coca plutôt que du pepsi, ce n’est donc pas parce que nous sommes rationnels et que nous préférons le goût du coca, mais surtout parce que, sans réellement en avoir conscience, nous nous sentons liés à la marque Coca, nous éprouvons une certaine fierté à boire cette boisson et à y être associés.

 

Quelles utilisations ?
Très vite est alors apparue la question des utilisations qu’on pouvait faire du neuromarketing, et de la possibilité d’un réel danger. Laurence Serfaty affirme que « la manipulation ou l’influence ça existe depuis toujours » avant d’ajouter que « la science n’est pas bonne ou mauvaise en soi, c’est les applications qu’on en fait qui peuvent se révéler bénéfiques ou néfastes. » Autrement dit, si le neuromarketing peut servir à nous aider à arrêter de fumer ou à réduire le nombre d’accidents domestiques, pourquoi ne pas l’utiliser ? « Si on peut faire des campagnes citoyennes plus efficaces, c’est tant mieux » déclare-t-elle. Le danger du neuromarketing réside en réalité peut-être plus dans une sacralisation de la science, dans une surestimation des résultats de ces expériences, dans le fait d’oublier de prendre du recul sur ces images. Car finalement, les biais qui existaient dans le marketing traditionnel n’ont pas tous disparu avec le neuromarketing. Ainsi, on a beaucoup reproché aux questionnaires marketing de ne pas être fiables : les réponses des personnes interrogées dépendent énormément du contexte, de la formulation de la question, de ce que les interviewés pensent qu’on attend d’eux, … Mais de la même manière, on peut tout à fait penser qu’un individu à qui l’on demande de regarder une série de publicités avec des électrodes sur le cerveau et qui a pleinement conscience qu’il est le sujet d’une expérience ne se focalisera pas sur les mêmes choses que s’il laissait son esprit vagabonder, seul, avachi devant la télévision. Face à ces questions qui ramènent toutes à la question d’une éventuelle manipulation, l’important réside, pour Laurence Serfaty, dans le fait de « garder un esprit critique. Il ne faut ni tomber dans la parano la plus complète, ni se dire que c’est du pipeau. »

 

Claire Bouleau
Twitter @ClaireBouleau