Si décider c’est complexe, exprimer et expliquer ses décisions, c’est indispensable. Pour ce faire, les réseaux sociaux sont devenus un des premiers porte-voix des décideurs, qu’ils s’agissent de leaders politiques, de leaders d’opinion ou de leaders d’entreprise.
On se souvient des échanges houleux entre Donald Trump et Taylor Swift (partagés à outrance par la communauté MAGA et les Swiftees) lors de la dernière élection présidentielle américaine. Parallèlement, de plus en plus de chefs d’entreprise investissent les réseaux. On pense bien sûr à Donald Trump (toujours lui !) ou Elon Musk qui sont même allés jusqu’à créer ou acheter leur propre réseau social. En France le Top 20 French CEOs on Social Media 2025 publié par Favikon cite Thomas Buberl (AXA), Alexandre Ricard (Pernod Ricard), Nicolas Houzé (Galeries Lafayette), Olivier Roussat (Bouygues), ou encore Agathe Monpays (Leroy Merlin), comme étant des leaders particulièrement actifs sur les médias sociaux. Mais pourquoi et comment les dirigeants communiquent-ils sur les réseaux ?
Dirigeant sur les réseaux sociaux : un incontournable ?
« Si un décideur politique y voit un moyen de s’adresser à son public pour rassembler ou le faire adhérer à ses idées, un chef d’entreprise y voit un moyen d’incarner sa société, de lui donner un visage, de partager sa vision stratégique, d’imposer sa marque » explique Antoine Dubuquoy,expert en stratégie de communication numérique de l’agence de communication et d’affaires publiques Image 7. Rien de bien nouveau par rapport aux médias traditionnels me direz-vous. « Certes, les réseaux sociaux restent des outils au service d’une stratégie de communication. Mais ils ont la particularité d’être des espaces de dialogue marqués par l’immédiateté, une communication désintermédiée, et la possibilité donnée au public de réagir, sans filtre. » Une belle opportunité pour communiquer donc, mais non dénuée de risque. Pour autant, un décideur peut-il encore être totalement absent des réseaux sociaux ? « Ça peut-être une volonté stratégique de gérer son image uniquement sur les médias dits traditionnels. Mais c’est prendre le risque de ne pas maîtriser son image en ligne, voire de subir celle que les autres construisent de vous » estime l’expert.
Capter l’attention avant tout
Mais justement, comment un dirigeant peut-il construire son image et incarner son entreprise ou une marque sur les réseaux sociaux ? « Cela fait appel à des outils de story telling : on construit un récit dont on est le héros, une vérité décidée, calibrée avec des arguments, des punchlines etc. » Là encore, rien de nouveau sous le soleil… à un (gros !) détail près. « Sur les réseaux sociaux, le public est en permanence bombardé de sollicitations et de notifications. Il est, de fait, extrêmement volatil. Il faut donc maîtriser parfaitement la grammaire propre à chaque réseau pour pouvoir s’adresser aux bonnes personnes, au bon moment, avec le bon format. » Sachant qu’il faut toujours prendre en compte trois catégories de population dans la construction de son discours : les fans acquis à la cause (qui partagent, commentent et amplifient vos messages), les détracteurs (dont le désaccord systématique joue aussi un rôle d’amplificateur) et la majorité silencieuse (dont l’opinion fluctue en fonction de critères aléatoires).
Les essentiels du dirigeant sur les réseaux
N’est-il pas alors plus prudent et efficace de se focaliser sur un seul réseau social ? Dans ce cas, LinkedIn s’impose comme une valeur sûre pour un leader d’entreprise. « C’est un réseau professionnel, où on échange sous son identité réelle, où on cherche à préserver son employabilité et à ne pas détruire sa réputation. Tout l’enjeu étant là encore de ne pas tomber dans l’écueil du robinet d’eau tiède et de mettre en place un discours intéressant et captivant. C’est un exercice très subtil » estime Antoine Dubuquoy. Un exercice subtil qui demande de combiner trois grandes bases classiques de la rhétorique : le logos (le fonds du message), le pathos (la dimension émotionnelle qui permet de sortir d’un discours corporate sans âme qui ne génère pas d’engagement) et l’ethos (la construction d’une image qui permet d’assoir sa légitimité en tant que porte-parole d’une entreprise).
Vous avez donc compris il y a donc deux must have pour exister sur les réseaux sociaux : être présent à travers des rendez-vous réguliers et sur-mesure, mais aussi savoir partager les aspérités qui vont captiver et développer votre audience.
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