ENQUÊTE LE POSITIONNEMENT D’UNE MARQUE

 

Marque de fabrique, marque de commerce, marque de service, marque de distributeur… Si la marque répond à des typologies multiples, elle reste, quelles que soient sa nature et sa dénomination, le moteur de la compétitivité des entreprises. Olivier Desforges (HEC Paris 70) Président de l’association llec-Prodimarques et ex-Vice-Président d’Unilever Bestfoods Europe, nous expose les enjeux stratégiques du positionnement de cet élément clé de performance.

Un repère qui donne confiance
Signe distinctif permettant aux produits et aux services d’une entreprise d’être discernés dans une société où la consommation est toujours plus dense, la marque est d’abord un nom. « Elle émerge dans le temps avec pour vocation de se densifier et de devenir rapidement un repère. Elle permet aux consommateurs de faire un choix en toute conscience et en toute confiance. » La confiance est en effet un élément fondamental de l’ADN de la marque. « Opter pour une marque, c’est faire le choix d’une qualité, d’une expérience, d’un engagement. Tout au long de son histoire, la marque doit bâtir un lien de confiance élevé dans le secteur de la grande consommation. Plus qu’ailleurs, le marketing y est une fonction vitale où le consommateur est le “Dieu“ auquel il faut toujours se référer. Sans cette confiance, la marque ne peut exister et l’entreprise ne peut performer. »

 

 

« Sans confiance,
la marque ne peut exister et l’entreprise ne peut performer. »

Positionnement et adaptation
Une fois émergée, la marque ne doit donc pas manquer une étape cruciale : son positionnement. « Pour durer, la marque doit avoir une capacité à être résumée. Pour cela, il est essentiel qu’elle exprime intrinsèquement un bénéfice substantiel, crédible, compétitif et concurrentiel. Or, dans une société aussi mouvante et évolutive que la nôtre, le bénéfice d’un jour ne dure pas toujours. Elle doit donc constamment s’adapter aux évolutions du marché et accompagner les consommateurs vers le changement. Elle prend alors toute son ampleur en faisant valoir sa puissance d’attraction, la force de son image et de sa capacité publicitaire. » Ainsi dopée, la marque peut même oser dériver vers d’autres univers de produits et d’autres marchés qui ne lui sont pas naturellement destinés, on parle alors de brand stretching. Les grandes marques de luxe en sont d’ailleurs adeptes. « Les Dior, St Laurent et autres gardent leur aura de professionnels de la haute-couture tout en se positionnant sur le marché du prêt-à-porter, de la parfumerie et de la bijouterie. Nourris par la puissance de leurs marques, ces géants du luxe rayonnent aujourd’hui plus que jamais à travers le monde. »

 

Une perpétuelle réinvention
Le pouvoir de la marque résiderait donc dans sa réinvention. « La marque, c’est le capital de l’entreprise, un actif éternel à valoriser. Je ne crois donc pas au cycle de la marque, car elle n’a ni vocation à mourir, ni à se transformer radicalement mais au contraire à se renouveler constamment. Cela implique nécessairement de réinventer les produits qui lui sont associés, comme l’a très bien fait Alsa dans les années 90. Dans un marché en pleine obsolescence, la marque a en effet su prendre le risque de nourrir et de faire évoluer ses concepts pour rebondir. C’est aujourd’hui une enseigne en pleine croissance. » Positionnement de la marque rimerait donc avec innovation. « Il faut savoir suffisamment tôt anticiper les évolutions des marchés. Prendre du retard, c’est risquer de laisser la marque se faire dépasser et dépérir, ce qui fut malheureusement le cas pour Kodak il y a quelques années. » L’innovation est donc résolument la clé de la pérennité de la marque.

 

CW.

 

Pour en savoir plus
www.prodimarques.com