AFIN D’ATTIRER UNE CLIENTÈLE VOLATILE, EXIGEANTE ET AVEC DES DEMANDES EN PERPÉTUELLE ÉVOLUTION, LE MARKETING DU LUXE DOIT PROPOSER DES CONCEPTS NOVATEURS. NOUS AVONS CHOISI D’ILLUSTRER CES CONCEPTS À TRAVERS TROIS EXEMPLES DANS LE « LUXURY TRAVEL RETAIL », LES VOYAGES DE LUXE QUI INTÈGRENT L’ÉCOSYSTÈME ET L’ALLIANCE LUXE ET TECHNOLOGIE.
LE « LUXURY TRAVEL RETAIL »
Lorsque des clients fortunés transitent par les aéroports et y réalisent des achats on parle de « luxury travel retail ». Pour capter cette clientèle, les grands aéroports investissent dans des travaux d’embellissement et se dotent de personal shoppers (acheteurs personnels) à l’instar de l’aéroport d’Heathrow et ses 40 millions de livres sterling investis dans son Terminal 5. De plus, ils utilisent les données (précieuses) dont ils disposent sur les voyageurs et communiquent avec eux par mobile en fonction des temps d’escale, des aéroports d’arrivée…pour ajuster leur offre. Par exemple, les boutiques placeront des vendeurs maîtrisant le mandarin… et s’approvisionneront en petites pointures si de nombreux vols sont programmés vers l’Asie.
LES VOYAGES DE LUXE INTÉGRANT L’ÉCOSYSTÈME ET LE DÉVELOPPEMENT DURABLE
Le groupe Six Senses offre à ses clients la possibilité de vivre une expérience unique dans des lieux d’une incroyable beauté naturelle. Ainsi, ce dernier propose des villas privées et des spas dans des lieux extraordinaires comme à Zighy Bay au Nord du Sultanat d’Oman et où l’accès ne se fait qu’en parapente. Au-delà du côté expérientiel, le groupe Six Senses participe à la préservation de l’environnement naturel en s’inscrivant dans une démarche de développement durable et d’écotourisme. Non seulement cet acteur fournit des emplois aux populations locales mais il leur apporte un soutien financier versé à la Dibba Girl’s School par exemple et communique largement auprès de ses clients sur son rôle social.
L’ALLIANCE DE LA TECHNOLOGIE ET DES PRODUITS DE LUXE
Elon Musk, fondateur et dirigeant mythique de Tesla, constructeur automobile californien crée en 2003, a réussi à attirer des clients autour d’un concept de véhicule de luxe 100 % électrique offrant de très bonnes performances et une technologie simple pour l’utilisateur alors qu’elle est extrêmement complexe. Son coup de maître marketing réside surtout dans sa capacité à fédérer des clients autour d’un concept nouveau : celui de penser le déplacement autrement, lutter contre la pollution… alors que le problème de l’autonomie reste présent. Le marketing du luxe intègre l’utilisation de données personnelles pour ajuster l’offre, celle de la technologie tant qu’elle reste simple d’usage mais un nouveau concept très novateur nous semble émerger à travers les exemples de Six Senses et de Tesla, celui du « marketing de l’écosystème » où non seulement le besoin du client est au coeur des préoccupations mais tout l’univers qui se construit autour et ce dans une logique de développement durable et d’éthique. Si certains secteurs s’en sont déjà inspirés, le nombre d’industries dans lequel ce concept est déclinable présente un potentiel indéniable. Tesla, fort de son succès avec ses modèles de luxe, a lancé début avril 2016, son nouveau Model 3, une voiture électrique à prix accessible et qu’il devra maintenant réussir à produire en masse. En moins de 10 jours, 325 000 pré-commandes ont déjà été enregistrées !
Par Isabelle Chaboud, Professeur à Grenoble Ecole de Management
Isabelle.chaboud@grenoble-em.com
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