Les champs couverts par le marketing personnalisé sont d’une vastitude insondable ! Des produits – M&M’s, Nike, Coca-Cola… – aux services – banque en ligne, géolocalisation, objets connectés… – les possibilités croissent et se multiplient, rendant obsolètes les lois de Moore.

Cette révolution du champ des possibles n’est pas due exclusivement au monde digital et au virtuel qu’il engendre, même s’il impacte durablement nos comportements, nos modes de vie et de consommation. Ainsi, l’arrivée de nouvelles imprimantes 3D ne se limitera pas au monde du prototypage ou de pré ou mini-séries, le monde de l’industrie aéronautique, de la médecine… s’y intéressent déjà activement. Les nouvelles technologies et les « anciennes » créent et multiplient les passerelles entre elles et fertilisent les imaginations. L’avènement du marketing personnalisé, outre la nécessité de trouver des stratégies de contournement ou de relais de croissance sur des marchés saturés, est lié à différents facteurs parmi lesquels la versatilité des chaînes de fabrication autorise de plus en plus d’ajustements ultra-rapides sans obérer la rentabilité économique de la production. Egalement, le développement et la sophistication des logisticiens – métiers complexes – qui rendent possible économiquement le principe de flux tendu – zéro stock. Enfin internet, qui autorise à moindre coût le « one-to-one », c’est-à-dire la mise en contact directe de la marque avec ses publics, sans intermédiaires. Dans cet esprit, on parle également de marketing collaboratif : la marque se nourrit en partie des attentes et des perceptions de ses clients. Une manière d’impliquer le client au-delà d’une simple relation commerciale. C’est la création d’un autre rapport, plus intime, plus personnel… mais il reste à prouver l’efficacité économique de cette nouvelle forme de communication.

 

Personnalisation et intrusion
Dans ces mises en relations directes entre marques et consommateurs, il faut aussi écouter les retours marchés avec attention : passé les premiers engouements, l’enthousiasme commence déjà à faire l’expérience du revers de la médaille. Le caractère intrusif des messages « push » sur nos smartphones, la publicité sur internet jugée désormais envahissante par une majorité de consommateurs, et plus récemment le piratage de données personnelles à des fins commerciales abusives sans parler des escroqueries… deviennent autant de freins au développement de ces nouveaux modes de communication et de production. Il ne faudrait pas tuer dans l’oeuf ces nouveaux potentiels marchés permis par la technologie. Le Big Data, dont on parle de plus en plus, commence à faire peur !

 

Rebondir et persévérer
Mais il n’en reste pas moins qu’avec cette nouvelle réalité du monde, nous faisons face à autant de nouvelles opportunités de créer. A vous, à nous de les saisir en évitant soigneusement de retomber dans notre cartésianisme qui tend trop souvent à nous faire réagir avec frilosité, parfois plus carcan que modèle d’efficacité. Créer et faillir ? Et alors ? Alors si l’on chute, il nous faudra faire un effort – ou une révolution ! – culturelle et accepter de regarder avec respect et considération celui qui aura tenté mais échoué… en espérant qu’il persévérera pour réussir la fois suivante. Préparez vous à construire le monde demain dès aujourd’hui !

 

Par Louis Comolet,
Directeur Général de Cltg
louis.comolet@cltg.fr