Marketing genré au pied du sapin

Noël 2012 : les Magasins U créent  un buzz médiatique en présentant quelques images contre-stéréotypiques dans leur catalogue de jouets de Noël, à savoir des filles jouant à des jeux de garçons et  inversement. Ils récidivent l’année suivante. Noël 2013 : Trezego, un cabinet d’études sur les questions d’égalité entre les genres, mesure l’évolution de cette tendance dans 10 catalogues de jouets de Noël, soit 1580 pages !

Les résultats de cette enquête sont peu encourageants. Dans  les catalogues de jouets de Noël, la ségrégation fille-garçon reste de mise et les stéréotypes de genre ont la vie dure. 50 % des filles y sont habillées en rose (1 % des garçons) et 31 % d’entre elles  y sont passives contre seulement 10 % des garçons. Les activités créatives sont associées aux filles et les sciences et les activités  de plein air aux garçons. Et concernant les jeux d’imitation  « pour faire comme les grands », les filles font le ménage et les garçons bricolent. Les catalogues de jouets de Noël de la grande distribution sont peu innovants et font référence encore trop  souvent à des rôles stéréotypés rarement à l’avantage des filles.

Pesants stéréotypes
La segmentation fille-garçon dans les catalogues de jouets de Noël fait écho à une tendance de fond en marketing : le marketing genré. Celui-ci propose de s’adresser à la cible, le consommateur, avec le bon message et le bon produit en adaptant la politique marketing en fonction du sexe de la cible. Mais cette segmentation « élémentaire » peut se révéler bien souvent contre-productive  si l’on considère que le rôle du marketing est d’anticiper et d’accompagner l’évolution de la société plutôt que de véhiculer les stéréotypes de genre.

Ces derniers sont des croyances sociales largement partagées
et connues de chacun dès le plus jeune âge. Les jeunes enfants sont en effet capables de classer les jouets en deux catégories,
« pour filles » et « pour garçons ». Et les stéréotypes de genre ont un caractère normatif : ils prescrivent « ce qui se fait » et « ce qui ne se fait pas », notamment en matière de jouets. Essayez donc d’offrir une Barbie® au fils de votre sœur à Noël. Selon vous, quelles seront les réactions de votre famille ? Majoritairement  désapprobatrices !
À en croire les catalogues de jouets de Noël et les rayons des  supermarchés, filles et garçons auraient des préférences différentes en termes de jeux, comme si cette préférence était de l’ordre de l’inné. Et les parents semblent aussi avoir intériorisé cette croyance. Car il existe une tendance chez l’être humain à se penser moins influençable que la moyenne. Donc on a envie de croire que si notre fille joue à la poupée, c’est parce qu’elle préfère ce type  de jouet et que si notre fils joue avec son Action Man®, c’est que c’est son jouet préféré ! Et non pas parce que ces préférences  individuelles ont été socialement construite par une longue  exposition à des messages publicitaires.

« Guerre » de consommateurs
Or jusqu’à 2 ans, filles et garçons sont attirés par les mêmes jouets et les mêmes activités. C’est pourquoi certaines grandes enseignes de la distribution, à la demande des consommateurs, se sont  lancées dans la production de catalogues de jouets de Noël  d’un nouveau genre. Les consommateurs s’étonnant de ne pas  retrouver dans leurs catalogues de jouets les situations contre- stéréotypiques qu’ils observaient à la maison : des petites filles qui jouent à la voiture et des petits garçons qui jouent à la poupée. Mais d’autres consommateurs ne l’ont pas entendu de cette oreille, appelant au boycott et accusant ces enseignes (les Magasins U notamment) de nier les différences biologiques et de vouloir imposer un « monde neutre ». Or il ne s’agit pas comme il a pu être dit de forcer les petits garçons à jouer à la poupée mais plutôt de leur montrer que ce n’est pas interdit.

Intériorisation  des inégalités femmes-hommes
L’initiative des Magasins U est à saluer car même s’il ne s’agit  pas d’une démarche citoyenne mais plutôt d’un coup marketing, elle a le mérite de relancer un débat de société, l’égalité femmes-hommes, dans le champ du marketing. De plus, comme le montre l’enquête Trezego 2013, peu d’enseignes ont suivi cet exemple. Or le fait de proposer des modèles d’identification mixtes permettrait de ne pas limiter les filles dans leurs choix… Ni les garçons d’ailleurs.
La prise de conscience doit être à deux niveaux, de la part des responsables marketing, s’ils ne veulent pas être un des rouages de l’intériorisation des inégalités femmes-hommes. Il est intéressant de noter qu’avant 1980, les catalogues de jouets de Noël étaient moins segmentés du point de vue du genre. Mais c’est aussi  le rôle des consommateurs de refuser d’acheter un produit s’ils estiment qu’une marque est allée trop loin.
Noël 2014 : si les responsables marketing veulent répondre  aux attentes des consommateurs, écouteront-ils la génération Y qui réclame des produits unisexes ?

Par Sylvain Max,
enseignant-chercheur en psychologie sociale au Groupe ESC Dijon-Bourgogne
sylvain.max@escdijon.eu