Influenceurs, artistes et créateurs en tout genre … Ils s’associent aux plus grandes marque pour créer des collaborations originales et inattendues. Le but ? Cibler de nouvelles communautés et renforcer l’image de marque en proposant des produits uniques.

  Phénomène grandissant depuis quelques années, la collaboration est la rencontre de deux univers qui se complètent en associant leur savoir-faire et leur image afin de créer un produit ou une collection qu’ils n’auraient pu concevoir sans l’expertise du partenaire. Aujourd’hui, la collab’ est presque devenue nécessaire pour les marques. Véritables boosters de désirabilité, elles permettent de toucher de nouveaux publics, de nourrir le territoire de marque et d’étendre sa légitimité sur de nouveaux marchés. Selon une étude réalisée par The Boston Consulting Group, le marché du luxe devrait atteindre un total de 1 300 milliards € d’ici 2025. Parmi les nouveautés majeures du luxe : les collaborations entre créateurs impulsées par les Millennials et les consommateurs chinois. Ces derniers devraient représenter 40 % du marché et 75 % de la croissance d’ici six ans.

Quand 1+1 = 2

L’union fait la force ! Pour créer l’évènement ou valoriser leur image, les marques invitent les maisons de couture à créer des collections capsules en collaboration avec leurs équipes. La collaboration va permettre de casser les codes et d’inscrire la marque dans l’air du temps tout en conservant son héritage », souligne Marie-Cécile Cervellon, professeure de marketing à l’EDHEC Business School. « Par exemple la collaboration entre Vivienne Westwood et Burberry a permis à ce dernier de bousculer son image tout en conservant son héritage puisque que les deux marques sont ancrées dans la culture britannique. Il y a donc une complémentarité. » Car pour être efficace, une collab’ doit faire sens. « En ce moment nous sommes trop proche des gadgets alors que les clients sont de plus en plus en quête de slow fashion. Attention à l’opportunisme ! Continuer à innover, communiquer avec modernité tout en respectant ses racines : voilà autant de clés pour rendre une marque intemporelle et faire fructifier son héritage. Une bonne collaboration réside dans le partage de valeurs » déclare Annie-Paule Quéré, consultante en identité et stratégie de marque et intervenante à Sup de Luxe. Un exemple ? « Le Louvre x Airbnb a désinstitutionnalisé l’image du musée. Elle a rendu son héritage vivant et contemporain » ajoute-t-elle.  

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La collab’ : booster de désirabilité

90 % des Millennials déclarent avoir connaissance des éditions spéciales issues des collaborations et 50 % d’entre eux ont déjà acheté des articles de ces collections (BCG). L’explication est simple : l’une des clés du succès de la collaboration réside dans la rareté du produit. Plus il est rare, plus il sera convoité. « Les collaborations ont pour vocation de gagner en désirabilité auprès de cette cible jeune. La génération Z et les Millennials ont une vision du luxe complétement décomplexée par rapport aux générations antérieures. Ils n’hésitent pas à afficher de gros logos, des codes de marques de luxe très visibles. Le luxe se veut plus casual alors qu’auparavant, il était plus occasionnel. Ils l’ont même complétement intégré à leur mode de vie grâce au streetwear (dans leur chambre, salon, salle de sport…) », évoque Marie-Cécile Cervellon. Le principe d’édition limitée permet ainsi de respecter le principe de rareté « d’inclure des tendances, des segments de clientèles qui n’auraient pas été attirés par les collections régulières et c’est ce qui donne de la valeur à ces collaborations. Celles-ci gagnent également en valeur car elles vont se vendre, ensuite, sur le marché d’occasion ». Ainsi, Vestiaire Collective possède un département streetwear luxe où on peut retrouver diverses pièces issues de collaborations. « Elles se revendent plus chères sur le marché de la seconde main. Pourquoi ? Parce que l’offre est limitée et donc les pièces sont rares sur le marché. A partir du moment où on limite dans le temps et en quantité la production, on est complétement dans le principe du luxe qui préserve la rareté. C’est ce qui contribue à la valeur de rêve », conclut Marie-Cécile Cervellon.

Les collabs à succès

Si le terme de collaboration n’est pas nouveau, il s’est généralisée depuis 2004 avec la collaboration entre Karl Largerfeld et la marque de prêt-à-porter H&M. « L’élément déclencheur qui l’a relancé le mouvement » explique Annie-Paule Quéré. « Nous nous inscrivons de plus en plus dans la co-création, des collaborations inattendues », souligne Marie-Cécile Cervellon. Aujourd’hui, les marques s’engagent dans une course à la collaboration la plus insolite, la plus surprenante et surtout la plus exceptionnelle possible. Plusieurs enseignes se sont d’ailleurs inspirées du modèle d’H&M. De Chanel avec Pharrell Williams à Louis Vuitton et Supreme en passant par Rihanna et LVMH, tous veulent créer l’évènement. « La nature même du luxe est de créer la surprise et le buzz. Le décalé est forcément surprenant et attire l’attention. Et il ne faut pas oublier que ces collaborations permettent de communiquer d’une manière différente sur les marques », explique Marie-Cécile Cervellon. Un bon exemple de collab’ inattendue ? Pierre Hermé x L’Occitane ! « Ce sont deux mondes qui se rejoignent sur un même thème. Dans la pâtisserie comme dans les cosmétiques et la parfumerie, le sensoriel est très important. Les restaurateurs font des associations de parfums ou de goûts : il y a une cohérence autour de l’éveil des sens, de l’olfaction mais aussi de l’image des marques qui collaborent et qui ont un savoir-faire complémentaire. Il n’y a pas de contradiction. Plus que décalé, c’est inattendu ! » analyse Marie-Cécile Cervellon. Mais il n’y a pas que les grandes marques qui ont de l’imagination ! L’exemple de Chaumet avec Centrale St Martins Design School est un exemple en matière de communication et de marketing. « C’est une collaboration de deux classes d’étudiants en design. Les élèves avaient carte blanche pour créer le diadème du 21eme siècle et le finaliste a eu l’opportunité de faire réaliser sa maquette pour le joaillier Chaumet et l’exposer à la Cité Interdite de Pékin. »

Comment abordez-vous le co-branding auprès des étudiants ?

« Je leurs fais imaginer une marque patrimoniale de luxe (d’héritage), et je leur dit qu’ils ont l’opportunité de collaborer avec une marque. Ils doivent argumenter sur leur choix, la raison du succès et les avantages de leur collaboration. Il faut que ça fasse sens, que ça amène une valeur ajoutée au consommateur, que ce soit crédible et que ça crée un effet de surprise. Mais avant tout, je les préviens : « please no collab with Supreme or Off White, and no sneakers ! » C’est du déjà vu ! » déclare Annie-Paule Quéré.  

Le saviez-vous ?

Paris détrône New-York comme première destination pour le shopping de luxe à l’étranger, (Rapport The True Luxury Global Consumer Insight du Boston Consulting Group). Les achats de luxe constituent une partie essentielle de l’expérience de voyage des touristes. Le Made in France, privilégié par 21 % des consommateurs, conserve particulièrement son avance sur les produits de parfumerie et de cosmétique.

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