Les Millennials ou Génération Y, se différencient nettement des générations précédentes dans leur composante économique, technologique et sociétale. Mais leur hétérogénéité et les stéréotypes qui leurs sont attribués compliquent leur analyse et la façon dont les marques doivent les considérer. Les Millennials, nés entre 1978 et 1994, représentent 20% de la population française.
Les spécificités de la Génération Y
1/ Approche économique
Comparativement aux générations précédentes, les Millennials se caractérisent par un niveau d’éducation historiquement élevé mais leurs diplômes ne sont plus une garantie d’emploi ; ils sont ainsi plus longtemps dépendants financièrement ce qui les conduit à faire preuve d’adaptabilité pour augmenter leur pouvoir d’achat. Mais pour cela, ils recourent en priorité à des moyens inédits : les services collaboratifs (covoiturage, locations ou achat à des particuliers) arrivent en tête, suivis par le levier traditionnel des promotions.
2/ Approche technologique
Les membres de la génération Y s’accordent avec leurs aînés, et ceci dans le monde entier, à dire qu’ils se distinguent en premier lieu par leur utilisation des technologies numériques, auxquelles ils ont eu accès dès leur jeunesse. Si la démocratisation des transports leur permet d’augmenter leur mobilité physique, les technologies numériques ont aussi contribué très clairement à minimiser la notion de distance, en leur permettant l’instantanéité des échanges avec le monde entier. De manière générale les technologies digitales les ont habitués à une flexibilité inédite qui impacte considérablement leurs comportements et modes de consommation.
3/ Approche sociétale
De plus, les Millennials sont la première génération dont les mères ont majoritairement travaillé. Les femmes ont désormais des attentes similaires aux hommes en matière de réussite professionnelle. Désormais, hommes et femmes partagent le même objectif de vie prioritaire : équilibre entre vie privée et vie professionnelle. Ils se distinguent de la génération précédente dont les attentes entre les deux genres différaient : les hommes priorisant la dépendance financière face aux femmes priorisant le fait de fonder une famille.En raison de sa dépendance financière et de la nouvelle balance vie professionnelle/vie privée qui la caractérise, la génération Y fonde une famille plus tard.
La vie sociale des hommes et femmes de cette génération ne repose donc plus principalement sur leur cercle familial direct ; ils cherchent à multiplier les relations et à s’investir pleinement dans leurs différentes sphères privées comme professionnelles. Ils se sentent concernés par les enjeux de leur société : 53% se considèrent engagés, habitués à partager leurs prises de position.
70% adaptent quotidiennement leurs gestes aux enjeux du développement durable
Les Millennials ont grandi avec les messages de sensibilisation sur les différents enjeux sociétaux. Ils sont plus enclins à contribuer à l’amélioration de la société en adoptant leur comportement. Pour les marques, les fondamentaux restent à assurer avec une tête de classement standard. La notion de RSE est importante mais reste secondaire par rapport à l’accessibilité au prix.
La présence digitale n’est pas une priorité dans l’attachement aux marques.
Elle est en fait plus un prérequis et doit être au service des autres bénéfices de marque comme la praticité. Ainsi, la démarche souhaitée n’est pas de créer une page Facebook parce que les Millennials sont sur Facebook… mais plutôt de créer une page Facebook pour fournir du contenu exclusif par exemple.
Des attentes hétérogènes
Si les Millennials se distinguent bien globalement des générations précédentes d’un point de vue économique, technologique et sociétal, ils ne sont pas non plus homogènes.
4 sous-segments coexistent au sein des Millennials : une segmentation à considérer dans la stratégie de conquête de cette génération.Ils n’ont pas tous la même sensibilité au prix. Contrairement aux économes anti-techno, pour les autres segments le prix sera secondaire par rapport aux critères RSE (écolos authentiques et bobos) et innovation/digital (high-techs et bobos). Les Millennials ne s’investiront pas tous de la même façon dans les opérations digitales, entre influenceurs et suiveurs. 45 % seulement se déclarent plutôt visibles sur les réseaux sociaux et enclins à partager du contenu.
Les bobos surutilisent Instagram et les high-techs qui surutilisent Twitter. Les écolos authentiques et les bobos attachent plus d’importance au critère RSE dans le choix de leurs marques que les autres groupes. Cependant, ils n’ont pas un engagement équivalent dans les démarches RSE ; les écolos authentiques adaptent plus leurs gestes quotidiens alors que les bobos auront plus tendance à montrer leur engagement sur les réseaux sociaux.
Conquérir les Millennials
Trois types de préjugés sur les Millennials, découlant principalement de leur utilisation du digital, ont été identifiés : ils seraient ainsi zappeurs, narcissiques et individualistes. Ces préjugés ont été analysés pour faire émerger les comportements et les besoins spécifiques de ces consommateurs. En réponse à ces besoins, 7 leviers d’action de marques ont été identifiés pour engager la conversation avec les Millennials.
Découvrir l’ensemble de l’étude
Au-delà de la participation aux cours de la Chaire, Nielsen a renforcé sa collaboration avec l’ESSEC en 2014 avec la création d’une newsletter baptisée Flash conso Nielsen, et envoyée tous les deux mois aux anciens élèves de la Chaire (près de 700 décideurs de la grande consommation) ainsi qu’aux autres partenaires de la Chaire (Auchan, Carrefour, Danone, la FCD, l’ILEC, Lesieur, SCA, Seb, et Unilever). Avec 4 558 étudiants, une large gamme de programmes en management, des partenariats avec les plus grandes universités dans le monde, un réseau de 46 000 diplômés, un corps professoral composé de 151 professeurs permanents en France et à Singapour dont 18 professeurs émérites, reconnus pour la qualité et l’influence de leurs recherches, l’ESSEC perpétue une tradition d’excellence académique et cultive un esprit d’ouverture au service des activités économiques, sociales et de l’innovation. En 2005, l’ESSEC a ouvert un campus en Asie, l’ESSEC Asia-Pacific, stratégiquement situé à Singapour. www.essec.fr
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