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Les marques face à la révolution des réseaux sociaux

Une révolution en chiffres
Les réseaux sociaux sont incontournables alors qu’ils n’existaient pas il y a dix ans. On compte plus de deux milliards d’internautes, dont 1,5 milliards sont inscrits sur les réseaux sociaux. Ces réseaux font maintenant partie de la vie de près de la moitié des Français et les marques doivent en tenir compte.

 

Nouveaux comportements et nouveaux usages
Alors que la consommation de télévision est passive, celle d’Internet peut être active. Les consommateurs ont modifié leurs usages et deviennent de plus en plus des récepteurs, des émetteurs et des connecteurs de « contenus ». Sur les réseaux sociaux, ils discutent, échangent des avis, des photos et des vidéos. Les consommateurs deviennent des prosumers : ils sont de plus en plus informés, influents et engagés. Si une marque ou une entreprise leur paraît convaincante, alors ils deviendront ses prescripteurs. Dans le cas contraire, ils la dénigreront. Avec les réseaux sociaux, le bouche à oreille, devenu électronique, a un impact bien plus fort qu’auparavant. L’ampleur, la rapidité et les conséquences de ces conversations sont démultipliées. Ainsi pendant la fuite de la plateforme Deepwater en 2010, un internaute a lancé un fil Twitter (@ BPGlobalPR) très critique à l’égard de BP, qui a connu un succès très supérieur au fil officiel du géant pétrolier. Dans le monde des réseaux sociaux, un individu seul peut s’attaquer à de grandes entreprises. Ce phénomène est renforcé par le fait que les réseaux sociaux permettent aux individus de se rassembler au sein de communautés virtuelles. Celles-ci constituent des plateformes d’échange et d’action parfois très agressives. Les marques sont de moins en moins ce qu’elles disent d’elles-mêmes, et de plus en plus ce qu’en disent les internautes.

 

Agir sur les réseaux sociaux : écoute, dialogue, engagement
Les réseaux sociaux obligent les marques à repenser leur relation client, en utilisant ce canal comme un outil de veille, de conversation, d’influence et de fédération. Concrètement, la stratégie des marques sur les réseaux sociaux appelée en anglais SMO (Social Media Optimization) repose sur trois leviers : l’écoute, le dialogue et l’engagement. La première étape consiste à écouter ce qui se dit. Il existe pour cela des outils très simples (alertes) ou plus sophistiqués (logiciels d’analyse de textes et d’agrégation de contenu). Il faut aussi dialoguer avec sa cible, que ce soit pour répondre à une question posée sur Twitter, à un commentaire sur un nouveau produit posté sur sa page Facebook, ou sur un blog. Mais l’entreprise peut aussi proposer ses propres plateformes pour permettre au consommateur de s’exprimer (comme la SNCF avec www.debats. sncf.com). Ensuite, il faut développer une stratégie de contenu visant à développer l’engagement de sa cible. Les marques doivent donc créer des « contenus » qui peuvent prendre des formes très variées : informations, blogs, vidéos éducatives ou amusantes, photos, jeux concours, présentation visant à démontrer une expertise en BtoB, web conférences ; mais aussi services en ligne (tutoriels d’aide au maquillage ou au bricolage), applications mobiles utilisant la géolocalisation, etc. Elles peuvent aussi parler de leur engagement sociétal (lutte contre la faim ou contre la pollution). Ainsi les marques doivent réfléchir à toute forme de contenu susceptible d’intéresser sa cible et d’être partagée par celle-ci (phénomène de viralité) sur les réseaux sociaux. Le but ultime du marketing sur les réseaux sociaux peut alors être atteint : bénéficier de l’engagement et s’appuyer sur l’action d’ambassadeurs qui défendent et promeuvent la marque sur ces mêmes réseaux sociaux !

 

Par François Scheid,
Professeur et Responsable du M.S. Management
des Systèmes d’Information à EMLYON Business School,

Auteur de « Le Marketing digital » aux Editions Eyrolles

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