Acteur majeur du marché du bricolage, le groupe Mr.Bricolage continue de revendiquer les valeurs traditionnelles (proximité et attachement au client) qui font sa singularité. Mais pour durer, l’enseigne se modernise et joue désormais la carte du digital. Les explications de Frédéric Boucher (EFAP Paris 86 ), Directeur Marketing Digital & Concept.

 

Frédéric Boucher (EFAP Paris 86 ) Directeur Marketing Digital & Concept, Mr.Bricolage

Frédéric Boucher (EFAP Paris 86 ) Directeur Marketing Digital & Concept, Mr.Bricolage

 

 

En 2015, Mr.Bricolage fêtera ses 35 ans. Comment le groupe a-t-il réussi à s’imposer sur le marché et à durer ?
Le groupe est né en 1965 du regroupement de commerçants indépendants en association puis en coopérative. A l’origine, chaque magasin disposait de sa propre enseigne. En 1980, tous se sont unis sous une enseigne unique : Mr.Bricolage. Vingt ans plus tard, en 2000, pour assurer son développement, la société fait son entrée en bourse. Les années suivantes, plusieurs réseaux concurrents sont venus grossir les rangs du groupement d’indépendants : Tabur, Les Briconautes, Espace Emeraud, etc. Le groupe a également créé une joint-venture avec l’Entrepôt du Bricolage en 2011 pour créer des magasins de soft-discount. Ce faisant, Mr.Bricolage a participé à consolider le marché du bricolage. Il est désormais le troisième acteur du marché français et le numéro un du bricolage de proximité. Aujourd’hui encore, les modes de fonctionnement inventés par les fondateurs et leurs successeurs, perdurent. A la différence des enseignes leaders, l’enseigne est implantée dans les villes moyennes et les zones à dominante rurale voire rurbaine, avec des magasins de petite taille (de 2 à 4 000 mètres carrés). Notre ADN ? La proximité avec le client et l’esprit commerçant.

 

Depuis 1991, le groupe développe son concept de distribution à l’international. Pourquoi est-ce devenu un axe stratégique ?
En France, le marché du bricolage est arrivé à maturité. En 2013, pour la première fois, ce marché a même régressé alors qu’il était en constante progression depuis plusieurs années. Cela a renforcé notre détermination à trouver d’autres relais de croissance, à l’international mais aussi dans les DOM-TOM (14 magasins), afin d’assurer la pérennité du groupe. Aujourd’hui, avec 65 points de ventes répartis dans 10 pays, la part de marché de l’activité réalisée à l’étranger représente 10 % du chiffre d’affaires (soit 250 millions d’euros). Mr.Bricolage est principalement implanté dans des zones francophones en Belgique mai aussi en Bulgarie, Maroc, Andorre, Roumanie, Serbie, Macédoine, Uruguay, Maurice et Madagascar. Nous serons également bientôt présents en Italie et peut-être en Afrique centrale.

 

 

La difficulté principale de mon métier ?
Aller trop vite et
laisser des personnes sur le bord de la route. Malgré le rythme
fou imposé par les nouvelles technologies, je dois prendre le temps d’expliquer.

L’enseigne est très impliquée dans le développement durable. Comment cela se traduit-il ?
Afin de concilier performance économique, responsabilités sociales et respect de l’environnement, Mr.Bricolage a défini trois axes de développement : vente de produits plus écologiques (gestion durable du bois, produits économe en énergie…), distribution dans des sites plus performants (gestion optimisée des déchets, de l’énergie…) et Responsabilité Sociétale de l’Entreprise. Dans les faits, comme nous sommes un groupe franco-français, nous privilégions naturellement les fabricants nationaux (ainsi qu’européens). A mon niveau, je veille par exemple à ce que nos catalogues promotionnels soient édités en papier recyclé… Tout est fait pour réduire notre empreinte carbone.

 

Comment le digital s’est-il imposé comme un axe stratégique pour le marketing et le développement du groupe ?
Il y a deux ans, Mr.Bricolage a opté pour une stratégie multicanal. Premier objectif : réinvestir les centre-villes, avec l’ouverture de petites surfaces de bricolage comme à Orléans. Second objectif : développer notre présence sur Internet. Pour y parvenir, le groupe a racheté en 2012, Le Jardin de Catherine, spécialisé dans la vente en ligne. Le site mrbricolage.fr propose aujourd’hui plus de 25 000 produits et 50 000 d’ici la fin de l’année. La majeure partie du réseau Mr.Bricolage dispose d’une offre web-tostore, car note volonté reste d’orienter nos clients vers nos magasins. Ces derniers prennent également part au virage numérique opéré par le groupe, en devenant des « magasins digitalisés » : installation d’écrans géants pour informer, mise en place de bornes multimédias pour renseigner ou commander des produits, vendeurs équipés de tablettes… Une image plus moderne pour l’enseigne, qui devrait nous permettre au bout du compte de rajeunir la clientèle.

 

Votre fonction et vos missions ont-elles suivi cette évolution ?
Ma mission désormais est d’intégrer le digital dans le commerce, il était donc logique que ma fonction et son intitulé évoluent aussi. En tant que Directeur Marketing Digital & Concept, je veille à ce que cette transformation soit globale et cohérente. Je me charge à la fois d’Internet et du concept des magasins, en m’interrogeant sans cesse sur la manière dont les nouvelles technologies peuvent améliorer la relation client, la conception et l’agencement des magasins, etc. Plusieurs start-ups collaborent par exemple avec le groupe, pour mettre au point des moyens de paiement mobiles, des applications pour connaître le flux client dans nos rayons, permettre aux clients de donner leur avis en temps réel… Comme la technologie, mon métier évolue presque chaque jour ! Il suppose une vraie mobilité intellectuelle, mais aussi une écoute et une veille du secteur. La difficulté principale ? Aller trop vite et laisser des personnes sur le bord de la route. Malgré le rythme fou imposé par les nouvelles technologies, je dois prendre le temps d’expliquer, de donner un cap, une vision globale en faisant comprendre à la direction, aux collaborateurs, à nos adhérents et aux clients, où nous allons, comment et dans quel but.

 

Quelles opportunités de carrière offrez-vous aux jeunes diplômés ?
Avec une moyenne de 1 200 personnes recrutées chaque année, Mr.Bricolage figure dans le top 50 des entreprises qui recrutent en France. Que ce soit au siège ou dans nos magasins, les opportunités sont nombreuses et variées (action commerciale, marketing de l’offre, développement international, évolution des produits, digital…). La philosophie du groupe est de s’appuyer sur les hommes, attirer les talents, les fidéliser et leur donner la possibilité d’évoluer pour devenir les managers de demain. Une attention particulière est donc portée à la formation et l’épanouissement des collaborateurs. Je suis d’ailleurs très ouvert à la génération Y ! Le dynamisme, l’enthousiasme, le courage, l’ouverture d’esprit, la capacité à se remettre en question et l’envie d’apprendre sont parmi les qualités que j’apprécie le plus chez les candidats.

 

Chiffres clés
N°3 du marché du bricolage français
Depuis 2009,
N°1 français du commerce indépendant du bricolage
2,3 milliards de CA
890 magasins
12 000 collaborateurs

 

CD

 

Contact
frederic.boucher@mrbricolage.fr