Immatériel et pourtant bien réel. Pour estimer la valeur d’une entreprise, il y  a le bilan comptable… et le reste ! Marque, données, réputation, collaborateurs ou leader emblématique : comment et pourquoi ces éléments qu’on ne peut pas quantifier font-ils toute la différence ?

 

Quelle est la valeur de l’immatériel d’une entreprise ? Pour répondre à cette épineuse question, il faut avant tout la qualifier. Liée au secteur d’activité et au business model de l’entreprise, elle regroupe un grand nombre d’éléments : procédés industriels, algorithmes, logiciels, marques, listes de clients … » indique Anne Jeny, professeur à l’ESSEC.

Des savoir-faire d’hommes et de femmes qui innovent, de la matière grise non-reproductible, « des éléments liés aux idées, mais aussi aux ressources relationnelles : clients, partenaires ou actionnaires qui peuvent influer sur l’image d’une marque » ajoute Mehdi Farajallah, enseignant chercheur en stratégie d’entreprise à Rennes School of Business. Si le capital immatériel d’une entreprise inclut bien sûr le capital lié aux RH et donc au savoir-faire interne, il ne faudrait pas sous-estimer le capital fournisseurs. « C’est sur ce point qu’on pourra faire la différence à l’avenir. Il ne s’agit plus pour une entreprise de trouver des  fournisseurs lambda, mais de choisir les meilleurs possibles. Co-construire un avantage concurrentiel, ça se mérite », précise Hugues Poissonnier, professeur à GEM.

 L’immatériel, ça compte !

Intangible certes mais loin d’être invisible. « Contrairement aux pays anglo-saxon où le brand equity est valorisée, la France a été plus tardive à considérer la valeur immatérielle d’une marque. Il a fallu attendre le « phénomène Bernard Tapie », devenu millionnaire après avoir racheté des marques pour un franc symbolique », indique Virginie de Barnier, directrice de l’IAE Aix-Marseille. Mais quelle place l’immatériel occupe-t-il alors aujourd’hui dans une entreprise ? Hugues Poissonnier reprend l’analogie avec les trois états de la matière formalisée par Alan Fustec. « Il y a le solide (le capital matériel classique), le liquide (le capital financier) et le gazeux : l’immatériel. Dans ce cadre, le dirigeant agit tel un compresseur. Il crée du gaz (de l’image de marque) et le transformer en solide et en liquide. »

 Data, nouvel or noir de l’entreprise

Impossible de penser stratégie marketing sans les données issues du digital. « Elles peuvent être à la base d’une stratégie d’entreprise car elles permettent d’avoir une compréhension plus fine des comportements des utilisateurs. Certaines compagnies d’assurance l’ont déjà bien compris en prenant en compte le nombre de pas quotidiens effectués par leurs assurés dans le calcul du montant de leur contrat. Elles leur offrent même la montre connectée pour mesurer leur activité physique ! La data est un facilitateur du jeu stratégique» indique Mehdi Farajallah. Mais dans ce cas, qui a finalement le plus de valeur : la donnée ou l’algorithme qui la traite ?

La marque, ce repère

Un produit, un service, un président ou même une religion : aujourd’hui, tout est susceptible de devenir une marque. « Un phénomène qui va de pair avec des individus en perte de sens et de repères. Car la  marque est un repère, voire même une identité comme en témoignent les débats mouvementés autour du nouveau nom du Stade Vélodrome », affirme Virginie de Barnier. Elle permet aussi à l’entreprise de se différencier face aux géants de son secteur. «  Décathlon a fait le choix très net de valoriser ses propres marques aux côtés des marques internationales. Des marques de distributeur mais extrêmement techniques et chartées qui génèrent une part plus que significative du CA de l’enseigne » précise Jean-Philippe Danglade, professeur de marketing à KEDGE BS. Des repères parfois aussi colorés de story-telling. « Pour faire face aux multinationales de la bière, de jeunes brasseurs ont tendance à se greffer à un ancrage territorial fort en rachetant les recettes séculaires d’abbayes », ajoute Hugues Poissonnier.

 Marque ou dirigeant, qui est le plus fort ?

Si l’image d’une entreprise est donc intimement liée à ses marques, son dirigeant peut aussi s’avérer un atout immatériel de taille. Un capital puissant… mais aux pieds d’argile. « On l’a vu avec Apple et Steeve Jobs. Si son cours de bourse a fluctué avec son état de santé, l’entreprise prouve aujourd’hui que le savoir-faire de ce dirigeant charismatique est devenu un savoir-faire organisationnel. Mettre une valeur sur le nom de quelqu’un est un avantage concurrentiel majeur mais fait aussi entrer de la volatilité dans la valorisation de la société », précise Anne Jeny.

L’humain aussi a de la valeur

Si la notion de « capital humain » prête encore à la réflexion en entreprise, les milieux artistiques et sportifs sont aujourd’hui coutumiers de « l’achat de personnalités ».  Sportifs, chanteurs, acteurs : la chasse aux bankables est ouverte. « Les joueurs de football ont une valeur de marché évaluée en fonction de leurs statistiques sportives, de leur poste, de leur âge, de leur puissance sur les réseaux sociaux ou de leur attractivité physique. Le potentiel marketing de certains athlètes peut parfois même s’avérer plus  important que celui de leur club », indique Jean-Philippe Danglade.

Les voies du marketing sont impénétrables

Trois questions à Marie-Catherine Paquier, Responsable du Département Marketing de l’EBS-Paris et spécialiste du marketing monastique.

Les produits monastiques : matériels ou spirituels ? C’est en tout cas un marché de niche contenant des paradoxes qui interrogent les marchés mainstream. Dans un monastère par exemple, le travail n’est pas une fin en soi mais un pilier de la prière. Une prière en lien avec la terre, avec autrui. Le travail, même s’il lui arrive d’être non rentable, y a donc une très grande valeur. Mais l’aspect financier n’est pas éludé pour autant : la vente de ces produits contribue pour moitié aux revenus des monastères.

Pourquoi consomme-t-on « monastique » ? Il s’agit avant tout d’un achat plaisir, hédonique et empreint de don. On achète un produit gourmand qu’on s’offre ou qu’on offre. On est loin de l’image du moine sacrificiel ! C’est aussi un achat engagé. Comme les produits bios ou locaux, les produits monastiques sont souvent un peu plus chers mais une partie du chiffre d’affaire qu’ils génèrent est reversée directement aux moines ou aux sœurs. C’est un achat qui permet de montrer son engagement chrétien mais qui ne concerne pas que les Chrétiens. C’est aussi une forme de soutien à « une espèce en voie de disparition ». Les monastères font partie du patrimoine et leurs produits dépassent les clivages culturels et cultuels.

De quoi tenter la grande distribution ? Bien que réalisés par des entités multiséculaires, ces produits modernes répondent à l’air du temps : authentiques, naturels, fabriqués artisanalement…  Si de plus en plus d’enseignes les volumes de production restent inextensibles.  Les communautés doivent donc choisir avec soin les canaux de distribution de leurs produits. Les canaux pilotés par les monastères tout d’abord. Les magasins (150 sur les 300 monastères chrétiens et les 200 adhérents au réseau Monastic), leurs sites marchands (18 d’entre eux disposent d’un site Internet propre) ou le site collaboratif La Maison de Théophile. Elles peuvent aussi se tourner vers des canaux de distribution laïcs (Divine Box par exemple) qui permettent de toucher une population plus jeune.  Mais tout ce qui est vendu via ces canaux se soustrait à ce qui est vendu en soutien direct des monastères.

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