NOUVEL ACTIONNAIRE PRINCIPAL, NOUVEAUX INVESTISSEMENTS, NOUVEAUX MARCHÉS… LE GROUPE BRANDT, FORT D’UN PORTEFEUILLE DE MARQUES À FORTE NOTORIÉTÉ, A DÉSORMAIS POUR OBJECTIF DE RECONQUÉRIR SES POSITIONS EN EUROPE ET DE DEVENIR UN CHAMPION DE L’ÉLECTROMÉNAGER SUR LA ZONE MOYEN-ORIENT/AFRIQUE DU NORD. EXPLICATION DE CETTE STRATÉGIE AVEC BERTRAND COUPY, DIRECTEUR MARKETING STRATÉGIQUE ET ALLIANCES DU GROUPE BRANDT.

Bertrand Coupy, directeur Marketing stratégique et alliances du Groupe Brandt © BRANDT

Bertrand Coupy, directeur Marketing stratégique et alliances du Groupe Brandt © BRANDT

Repris le 16 avril 2014 par le conglomérat Cevital, le groupe français à capitaux algériens Brandt a conservé dans son périmètre deux usines en France (l’une à Orléans et l’autre à Vendôme qui produit uniquement de la cuisson) et retrouvé vers septembre-octobre derniers sa capacité de production. Après cette reprise il y a un an, une étape transitoire s’est engagée jusqu’au début 2017, date à laquelle la nouvelle organisation industrielle du groupe sera en place avec l’inauguration d’un vaste complexe industriel en Algérie qui produira des appareils de lavage et de froid. « En ce qui concerne le développement produit et le marketing, précise Bertrand Coupy, nous profitons de cette période de deux ans pour développer les produits qui seront fabriqués dans cette nouvelle usine à Sétif. »

 

DEUX CENTRES DE COMPÉTENCE R&D DANS L’HEXAGONE
Toutes les équipes de développement sont restées en France. Elles comptent aujourd’hui une centaine de personnes. Un centre hébergé dans l’usine d’Orléans développe toute la cuisson l’électronique et les brevets. A Lyon, un centre R&D travaille lui sur le lavage et le froid. Les équipes du marketing stratégique sont ventilées aux sièges Brandt France-Brandt Groupe situés à Rueil (92), à Lyon et Orléans. Une fois que les produits sont créés, les équipes trade marketing, plus opérationnelles, prennent le relai dans les filiales. Leurs missions : imaginer tous les outils et actions qui vont permettre un lancement réussi des produits crées au sein du marketing stratégique, imaginer avec les distributeurs et les équipes de vente les actions de promotion, qui vont permettre de développer le CA, et faire remonter les besoins des marchés. Le Groupe Brandt a un portefeuille de marques à forte notoriété. Les deux principales aux niveaux chiffre d’affaires et couverture sont De Dietrich et Brandt. « Cette marque patronymique généralistecouvre toute les familles de produits en pose libre ou encastrable, y compris le gros et petit électroménager, mais aussi une nouvelle ligne de produits TV et climatisation que nous sommes en train de développer pour les marchés MENA (Middle East & North Africa), souligne Bertrand Coupy. Nous sommes d’ailleurs en train de lancer une campagne de communication ambitieuse sur cette marque patrimoniale coeur de gamme. » La marque De Dietrich est positionnée dans l’encastrable haut de gamme, avec une dizaine de galeries dans le monde. C’est le cas du showroom parisien de la rue de la Pépinière qui met en scène sur 400 m2 les collections Premium cuisson, lavage et froid et leurs dernières innovations comme la table de cuisson à écran tactile ou le four connecté wifi qui reproduit les gestes de cuisson du Chef Pierre Gagnaire. Enfin le Groupe a encore deux marques locales vendues en France que sont Vedette (spécialiste du soin du linge) et Sauter (spécialiste cuisson)… « En termes stratégiques, et c’est l’ambition de Monsieur Issad Rebrab, fondateur et président du conglomérat algérien Cevital, le Groupe Brandt a pour ambition de retrouver puis consolider les positions perdues du Groupe en Europe suite au dépôt de bilan, mais surtout de devenir un acteur incontournable de l’électroménager sur la zone MENA. Cela ne veut pas dire qu’on s’interdit d’autres conquêtes à l’international sachant que le Groupe a déjà une implantation en Asie grâce à De Dietrich. Si il est difficile de chambouler la donne sur le marché mature de l’Europe où les positions sont bien installées, le challenge est passionnant en zone MENA où tout reste à faire. On mise pour cela à court terme sur la proximité entre l’Europe et l’Algérie, pays qui dispose de compétences humaines et de coûts de maind’oeuvre compétitifs pour les usines de Sétif, mais aussi d’un immense potentiel commercial. »

 

“ La nouvelle usine
de Sétif va permettre
de monter en volume sur les produits
« mass market » “

UN DIRECTEUR MARKETING MULTIDIMENSIONNEL !
La fonction de Directeur Marketing s’enrichit de nouvelles facettes et n’en finit plus d’évoluer de manière accélérée puisque sur la carte de visite du DM s’ajoutent de plus en plus de champs variés comme innovation, relation client, communication… On voit qu’un seul mot ne suffit plus à définir cette profession et c’est le cas pour Bertrand Coupy qui a été nommé Directeur Marketing stratégique et Alliance en janvier 2015. A côté des patrons de marketing opérationnel qui accompagnent la vente sur le terrain, Bertrand Coupy se définit plus dans l’autre catégorie du marketing stratégique avec, en amont, les analyses de tendance, la création de nouveaux produits, leur développement et la stratégie des marques, c’est-à-dire leur positionnement et leur communication. En Europe, le marché de la cuisson vit une rupture technologique avec l’essor des tables à induction qui prennent le leadership, l’amélioration des produits avec l’apparition des fours connectés qui rendent de multiples services et beaucoup d’innovations en ce qui concerne le respect de l’environnement et les économies d’énergie. « Dans le cas du Groupe Brandt, mes responsabilités Alliances et M&A sont venues du fait que je suis en contact avec beaucoup d’intervenants sur le marché et de concurrents, mais aussi parce le groupe achète et vend des appareils électroménagers à l’extérieur et de ce fait est à même de nouer des partenariats voire des accords capitalistiques avec d’autres fabricants pour développer par exemple certaines lignes de produits ou pour poursuivre sa croissance. »

 

DE NOMBREUX CHALLENGES À RELEVER
Par essence, le marketing est déjà « un mix de beaucoup de choses », ce qui explique les parcours variés de ceux qui un jour ou l’autre embrassent ce métier mais y viennent bien souvent par le biais des fonctions de vente. C’est le cas de Bertrand Coupy qui après une maitrise de droit privé et un troisième cycle à l’ISG a voulu faire du commerce, d’abord un an dans une entreprise de transport, puis en entrant chez Vedette qui était alors une marque du groupe Thomson- Brandt. « J’ai fait de la vente, puis été chef produit, chef de publicité, encadré des équipes, puis DM et DG chez Vedette, avec un passage de 4 ans à diriger Technibel, avant de réintégrer le groupe Brandt. Dans le marketing comme dans la vente, ce qu’il faut à la base pour réussir, c’est avoir la fibre produits. Une fois qu’on aime le produit, tout est ouvert ! La fonction demande aussi beaucoup de pragmatisme car le marketeur peut très vite se noyer dans des études à n’en plus finir, dans les fausses bonnes idées auxquelles on est à même d’être confrontées par la diversité des rencontres que l’on peut faire dans ce milieu. » Chez Brandt, les deux principaux axes d’entrée pour de jeunes diplômés sont les métiers de la vente et ceux du développement, voire de production pour un jeune ingénieur qui peut très bien démarrer dans une usine et arriver ensuite dans la direction produit ou marketing. « Rejoindre un groupe comme le notre aujourd’hui est passionnant, conclut Bertrand Coupy. Brandt pèse aux alentours de 600 M€ avec des objectifs extrêmement forts dans les 5 ans qui viennent. Par contre, on reste un groupe à taille humaine, avec ce côté « start-up » d’une société qui se relance, avec un nouvel élan, un nouvel actionnaire, des projets formidables, des investissements colossaux en termes industriels et de développement produits. Il y a donc un boulevard et de belles opportunités à l’international pour un jeune diplômé qui aime le challenge, y compris pour des « anciens » comme nous qui repartons avec le couteau entre les dents pour relever ensemble ce défi ! »

 

B.B.

 

Contact : www.groupebrandt.com