Marque et valeur
Le capital marques représente une part significative de la valeur d’un bon nombre de firmes. Certains groupes ont même une vocation de portefeuille de marques (LVMH par exemple). D’autres sont devenus (on songe à Apple ou Google), à force d’accumuler de la notoriété à l’échelle mondiale, des références absolues. Pour d’autres encore, la marque est un vecteur de différenciation, qui leur permet de maintenir des marges élevées, parfois dans une logique de rente. Dans tous ces cas des modèles financiers permettent d’estimer les profits ou surprofits liés au contrôle d’une marque, par des méthodes similaires à celles utilisées pour des actifs plus traditionnels. C’est ce que fait le site de référence Interbrand.com qui, pour partie, valorise les marques en fonction des profits prévisionnels générés sur cinq ans, comme de coutume actualisés au coût du capital (en l’occurrence appliqué au secteur d’activité). On peut considérer par exemple que la valeur d’une marque de dentifrice se traduira par le différentiel tarifaire (mais aussi le surplus en parts de marchés) qu’elle permet d’obtenir en comparaison d’un produit banalisé de type marque de distributeur. Là encore, on prendra conventionnellement une durée de cinq ans pour calculer le surprofit. On peut aussi s’inspirer de la valeur boursière et considérer, toutes choses égales par ailleurs, que les différentiels de valorisation entre différents émetteurs s’expliquent par la marque… Ce qui revient à considérer celle-ci comme l’actif immatériel par excellence, quitte à la confondre avec des actifs cousins, comme le capital clients.

 

Le révélateur des transactions
On préférera généralement les modèles d’évaluation fondés sur les revenus à des estimations des coûts engagés. Mais quels que soient les modèles calculatoires choisis, ils ne rendront compte que d’une réalité virtuelle et ponctuelle, peu vérifiable. Le bons sens recommanderait alors de privilégier l’observation du marché afin d’y repérer des transactions comparables. En matière de marques, non seulement la comparabilité est difficile, mais les transactions se font plus souvent sur un package d’actifs (une filiale, une entité…) que sur la seule marque. Mais comme les normes comptables IFRS, lors de regroupements d’entreprises (fusions, acquisitions), exigent la valorisation, par l’acquéreur, de tous les actifs identifiables, on a là un terrain d’observation idéal pour observer les valeurs. Seuls les éléments d’actifs considérés comme non identifiables constituent donc le goodwill.

 

Les catégories d’actifs
On considère généralement qu’il y a 5 catégories d’actifs incorporels identifiables :
• Les éléments marketing (marques, logos…)
• Les relations clients (contrats, carnet de commandes…)
• Les éléments technologiques (brevets, savoir-faire, R&D…)
• Les relations contractuelles hors clients (concessions, droits…)
• Les éléments artistiques (droits d’exploitation d’oeuvres…)

 

Pour la plupart conduites par des cabinets d’audit – idéalement placés pour observer les transactions – les études confirment certes un poids significatif des éléments marketing dans les allocations d’actifs. Cependant, à l’exception des secteurs des biens de consommation (où les marques dominent) et de l’industrie pharmaceutique (où la technologie l’emporte), les relations clients représentent les parts les plus importantes.

 

Marques et clients
À l’instar des autres actifs immatériels, les marques et les clients développés en interne (qui ne sont donc pas le fruit d’une transaction), ne sont pas valorisées comptablement au bilan des entreprises. Cela pose donc un problème de comparabilité entre des firmes qui ont pratiqué la croissance externe et celles qui ont mené une croissance organique. D’aucuns militent pour une reconnaissance comptable plus souple de ces actifs. Mais l’identification et la distinction de ces éléments ne manque pas de poser de poser problème : la marque et le client, par exemple, sont souvent difficiles à distinguer. La marque Facebook, par exemple, n’a de valeur qu’en proportion, non pas même des clients mais des abonnés inscrits sur le site. Le passé récent a montré (Myspace, Second Life…) la volatilité et la fragilité de ces actifs dans un monde où les réputations se font et se défont à un rythme accéléré.

 

Par Bernard Gumb,
Professeur au département Gestion Droit Finance de Grenoble Ecole de Management