LE DIRECTEUR DE LA COMMUNICATION

 

Lundi 24 septembre, 9 heures. C’est dans un petit café situé à l’angle de la rue Saint-Guillaume que je retrouve de bon matin Thierry Libaert (Sciences Po 83), co-auteur de la 6e édition de COMMUNICATOR paru aux Editions Dunod. Maître de conférences à Sciences Po et professeur à l’Université Catholique de Louvain, il tire avantage de son expérience passée en agence de communication et au sein de Cabinet ministériel pour faire de ce « manuel de base » une référence en la matière. Explications…

Quelles sont les caractéristiques principales de COMMUNICATOR 2012 ?
Cet ouvrage a d’abord une volonté pédagogique et répond aux besoins des étudiants et des professionnels. Chaque concept est expliqué dans un vocabulaire simple — mes étudiants ont horreur du jargon — et étayé par des exemples variés. Ce sont 387 exemples inédits qui ont été ainsi rajoutés.

Cette année, la nouveauté porte sur la rubrique « L’oeil de l’expert ».

Des professionnels s’attachent à livrer leur point de vue de spécialiste sur un thème particulier. Rappelons tout de même qu’aucune vérité n’est révélée en communication ! Cette édition 2012 comporte aussi de nouveaux chapitres. Plusieurs pages sont aujourd’hui dédiées aux réseaux sociaux (8 pages en 2009 contre 40 en 2012), à la communication de crise (ex : Médiator…) et à l’élaboration d’un plan de communication, trop souvent négligé en entreprise.

 

Que représente pour vous la rédaction d’un tel ouvrage ?
Evidemment COMMUNICATOR revêt pour moi une importance toute particulière. Je m’y investis pendant un an avec six mois de recherche et six mois d’écriture. Le gros du travail porte sur les rencontres avec les directions de communication des grandes entreprises. Il est d’ailleurs très facile de les contacter ! Je challenge mes idées reçues par ces échanges et j’enrichis de cette façon mes propres cours. COMMUNICATOR est davantage destiné à mettre en avant les bonnes pratiques, ceux qui refusent le dialogue ont tout à y perdre.

 

Dans quelle mesure la fonction de directeur de la communication a-t-elle évolué en entreprise ?
C’est en réalité la structure même de la communication qui s’est transformée. Depuis 2005, l’interne se mêle désormais à l’externe, les domaines de communication devenant de plus en plus poreux. Les relations presse, les ressources humaines font aujourd’hui partie intégrante de la communication, ce qui n’était pas le cas avant. La tendance actuelle est de sous-traiter tout ce qui touche au digital, conduisant à une restructuration des services. Au-delà de ces évolutions, un « bon dircom » reste avant tout un bon manager capable de gérer des personnes d’horizons très différents. Il maîtrise parfaitement les techniques mais parvient à les dépasser dans le but de créer une vision stratégique de la communication de l’entreprise à long terme.

 

Les principales évolutions du secteur :
Les réseaux sociaux
La crédibilité des marques
La judiciarisation de la communication
La communication financière
L’identité visuelle (Dailymotion, Youtube…)
La vision de la stratégie à court terme (moins d’un an)
Les enjeux de la communication interne (« remettre du lien »)
Les considérations en matière de RSE et de développement durable (dès 2005)

 

Audrey Froitier

 

www.tlibaert.info
thierry.libaert@sciencespo.org