Septembre 2012. C’est l’heure de la rentrée ! Et avec elle, comme un petit rituel bien établi chaque année, sa sélection d’ouvrages « incontournables » destinés à nos chers étudiants. Parmi eux, deux références en marketing identifiables à leur seul nom : KOTLER et MERCATOR. Connus et reconnus autant par les amateurs que les professionnels, ces « pavés » n’effraient personne, bien au contraire ! Un bel exemple de succès porté par des auteurs hors pair dont Jacques Lendrevie (HEC 64) et Delphine Manceau (ESCP Europe 90). Rencontre.
“ Ce n’est pas un livre de recettes ! “
1972. A l’initiative du président de la société Dalos, le directeur d’HEC Paris fait appel à deux de ses professeurs – Denis Lindon (fondateur et directeur de la Sofres) et Jacques Lendrevie – afin de lancer un tout nouveau projet, le MERCATOR. Deux années de travail auront été utiles pour donner naissance au premier numéro. « J’ai aussitôt proposé le nom de MERCATOR même si j’ai dû faire face à quelques réticences, souligne Jacques Lendrevie amusé. Mon objectif était qu’il devienne rapidement une marque. Dès la deuxième édition, MERCATOR apparait en titre principal de l’ouvrage. » 40 ans après, Jacques Lendrevie est toujours là, humble et enthousiaste. « C’est un travail de fou, l’édition 2013 a représenté sept mois de travail en plus de mes activités de professeur à HEC. Mais c’est surtout un travail en fonction de nos domaines de compétences ; les relectures et validations se faisant bien c’est parfois tendu… chacun défend ses idées c’est normal ! (…) A chaque parution, je suis content de voir matérialiser ce que nous avons intellectualisé pendant près d’un an. » Et ce travail de réflexion, il le mène avec un objectif clair et inchangé depuis ses débuts : « éclaircir les concepts couramment employés et généralement flous même pour des professionnels du milieu. Mais ce n’est pas un livre de recettes ! lance-t-il. Même si nous innovons cette année avec une rubrique « Notre conseil », nous mettons davantage l’accent sur ce qu’il ne faut pas faire. Nous cherchons avec des mots simples à expliquer des choses compliquées, à conceptualiser des idées de lecture. »
“ Quoi de neuf dans le marketing depuis 3 ans ? “
A la mort de Bernard Dubois (1946-2001) – fidèle collaborateur de Philip Kotler – la directrice des Editions Pearson fait appel à Delphine Manceau pour prendre le relais en vue de la préparation du 11e numéro. Un défi qui ne fera pas peur à cette passionnée de marketing, professeur à ESCP Europe depuis 15 ans et directrice de la division Corporate. « Je connaissais bien entendu l’ouvrage comme étudiante et professeur. C’est un gros travail et une grande fierté surtout lorsque je reçois les encouragements de mes collègues et élèves, confie t’elle avec un large sourire. Tous les trois ans, ma mission est de réadapter la version américaine au marché français avec des exemples locaux (Vélib, Smartbox…) et de l’enrichir avec une part importante de recherche académique. Au final, c’est 40 à 50 % de changement par rapport à la version US et, 30 % par rapport à la dernière version française. »
Et face à un tel programme, Delphine Manceau garde toute son énergie. « Je suis au quotidien assaillie par tellement d’informations. Par ce travail – très utile pour mes cours – j’ai l’occasion de prendre du recul et de me dire « Quoi de neuf dans le marketing depuis 3 ans ? » C’est une vraie chance. » Avec un objectif pédagogique aussi avéré que celui du MERCATOR , KOTLER, séduit lui-aussi un large public. » Ce livre décrypte les stratégies marketing et sert autant les étudiants que les professionnels. Sa spécificité est d’établir un lien entre des concepts récents et des références académiques, aime t-elle à rappeler. Et c’est dans cet objectif pédagogique que nous faisons le choix libéré de donner en exemple des marques connues. Je ne coécris pas avec les marques « , conclut-elle avec conviction.
Pari gagné pour ces deux experts qui parviennent à transmettre leur savoir aux plus novices d’entre nous et à redonner sens à une matière souvent contestée.
AF