MÉDIAS ET GRANDES ÉCOLES

 

Ancien de Sciences Po (90), tout d’abord communicant pour des agences, puis directeur de la communication et des partenariats de la Cité de l’architecture et du patrimoine, Jean-Marie Guinebert a été nommé directeur de la communication de France Culture en janvier dernier. Entretien avec un homme qui manie le verbe avec aisance et plaisir.

 

@Gaston Bergeret

Pourquoi Olivier Poivre d’Arvor vous a-t-il nommé directeur de la communication ?
Ce qui l’intéressait, c’était la diversité de mon parcours et une qualité qui est la seule que je me reconnais et que je recommande à tout directeur de la communication : l’enthousiasme contagieux, le fait d’être convaincu que les valeurs de la maison sont des valeurs fortes.

 

Justement, quelles sont les valeurs, la culture d’entreprise de France Culture ?
Ce n’est pas une entreprise : c’est plus que cela. C’est une maison. Sincèrement, je dis ce mot à dessein. On parle de Maison de la radio et ce n’est pas un terme neutre. Ce qui me frappe, c’est la grande fidélité des gens. C’est une maison où l’on grandit ensemble, pendant longtemps et qu’on ne quitte pas facilement.

 

Communiquer pour France Culture ou communiquer en agence, quelles différences ?
Vous avez une adhésion beaucoup plus forte lorsque vous communiquez pour votre entreprise. A l’inverse, quand vous êtes en agence, vous avez des budgets. Le terme n’est pas neutre, cela marque toute la distance : vous êtes dans une relation marchande avec les entreprises pour lesquelles vous travaillez. Par ailleurs, depuis mon passage dans le champ de la culture, je suis dans une communication d’intérêt général. Je n’ai pas d’impératif financier. Mais en agence j’ai acquis le sens de l’argent ce qui est un vrai plus dans les actions que je mène aujourd’hui. Je raisonne sous contrainte budgétaire.

 

Comment travaillez-vous au quotidien ?
Si je devais donner un maître mot qui conduit aussi bien ma méthode de travail que ma méthode de management, je dirais participatif. Je suis très à l’écoute de mes collaborateurs. Lorsque je mets en œuvre des orientations stratégiques, je me pose la question du plan de la maison et tout de suite des gens avec qui je vais la construire. Je pense qu’on ne réussit jamais seul. J’ai eu la chance de vivre en classe préparatoire comme à Sciences Po des modèles de compétition collective, et je pense que c’est le meilleur des modèles : considérer que son intérêt passe par l’intérêt des autres. C’est bien sûr facile à dire pour France Culture qui appartient à un environnement non marchant, sans concurrence…

 

Quelle est votre stratégie pour les mois à venir ?
Cette radio a vocation à s’ouvrir à d’autres auditeurs. Nous n’avons pas de pression de l’audimat, nous pourrions rester dans notre tour d’ivoire mais la culture, elle est dans le monde. Nous nous inscrivons dans une logique de diversification de la marque, d’audience qu’on veut toujours plus jeune, plus populaire, et plus grande. L’idée est de démocratiser la culture et donc de décloisonner France Culture, de se détacher d’une certaine image. La culture est une richesse, nous en sommes tout à fait conscients, mais nous aimerions que tout le monde soit riche. Partant de ce constat, nous avons trois grands projets en cours :

France Culture papier :
Un nouveau magazine trimestriel qui retranscrit une partie des programmes de France Culture. Nous prétendons être une radio durable et qu’on le veuille ou non, le durable c’est encore le livre. On fait le pari de la convergence pleine et entière des médias, le pari que le livre et internet peuvent coexister. Le premier numéro a été vendu à plus de 35 000 exemplaires.

France Culture + :
Un web media à destination du public étudiant, lancé en septembre. C’est à la fois une plate-forme internet de contenu, c’est aussi une web radio (qui fédère les radio des campus) et c’est enfin une fenêtre pour les doctorants. C’est un grand enjeu pour nous : nous adresser aux 2,7 millions d’étudiants français, avec leurs codes, sur leur territoire, entrer symboliquement sur leur campus. Il faut les amener à se dire : « Pendant nos études, notre marque référence média, c’est France Culture ! »

France Culture Bus :
A partir d’octobre, une semaine par mois, France Culture se déplacera en bus afin de réaliser un reportage sur une région, un campus, une librairie. L’idée : amener les émissions et les rendre visibles dans des régions où notre audience est faible.

 

Le Saviez-vous ?

France Culture c’est un million d’auditeurs quotidiens
+ 15% d’audience en un an,
4 millions de podcasts sur internet tous les mois,
7 personnes dans le service communication

 

 

 

Claire Bouleau
Twitter @ClaireBouleau