« Les préoccupations de recrutement devraient reprendre une place plus importante qu’en cette période de crise mais la fidélisation des collaborateurs deviendra une priorité plus importante ». Voici ce que nous apprenait l’APEC en août 2009. Même si depuis l’ère de War for talent des années 90’, les entreprises ont pleinement conscience du besoin de capter et de fidéliser les collaborateurs les plus compétents et les plus talentueux, le nomadisme actuel des salariés, leur vision ‘sans frontière’ du monde du travail et les besoins de rationalisation des coûts (de turnover, du fait d’une mauvaise ambiance de travail…) font de l’attractivité de l’employeur un enjeu crucial pour les entreprises. C’est dans ce contexte que la marque employeur est devenue importante.

Sarah Alves, EM Normandi

Sarah Alves, EM Normandi

Marque employeur, de quoi parle-t-on ?
La marque est un nom, un signe, un symbole ou une image (ou la combinaison de plusieurs de ces éléments) qui permet d’être identifié et de se différencier de ses concurrents. Elle se mesure principalement par sa notoriété et par le nombre d’associations mentales positives (la marque me sert à…, la marque me fait rêver à…) que l’individu fait lorsqu’il y pense. L’objet d’identification et de différenciation lorsque l’on parle de marque employeur n’est pas un produit à proprement dit mais réunit les avantages sociaux et les promesses offerts par une entreprise.

 

Marque employeur, comment procéder ?
Deux aspects sont à retenir.
Les avantages et les promesses : il s’agit déjà de recenser ses pratiques en matière de gestion de l’humain pour, non seulement, en dégager les aspects les plus positifs (qui seront à communiquer) mais aussi pour pointer tous les ‘espaces’ dans lesquels l’entreprise n’apporterait pas, ou peu, à ses collaborateurs (qui seront alors à travailler).
L’identification : parce que faire ne suffit pas ici (beaucoup d’entreprises offrent une GRH exemplaire tout en restant très discrètes sur le sujet !) et parce qu’il faut travailler autant sur la notoriété que sur les associations mentales positives, une stratégie de communication interne et externe doit être mise en oeuvre. Tous les moyens de communication sont alors à considérer : intranet interne, site institutionnel, campagne presse, campagne radio, campagne télévisée, présence sur les forums, page Facebook… Enjeu ultime ? Etre repéré comme un employeur chez qui ‘il fait bon vivre’ dont les classements tels que Great Place to work font état.

 

Exemples d’outils de communication ‘à la mode’
« Le Bilan Social Individuel est un outil approprié pour valoriser la rémunération globale de l’entreprise » nous expliquaient les Echos en 2012. Le BSI permet en interne d’informer chacun de ses collaborateurs sur l’investissement que l’entreprise a réalisé pour lui. Mutuelle, stages de formation continue, primes, tickets déjeuner et autres avantages en nature sont autant de composantes à vanter et que chacun pourra traduire en €uros, témoignant alors de la bienveillance autant que de l’engagement de son employeur à son égard. En externe, les ‘collaborateurs ambassadeurs’, témoignant avec sincérité de leur expérience en entreprise via les réseaux sociaux et autres sites institutionnels, participent à la construction d’une image positive de l’employeur et communiquent sur cette ‘marque’ d’un genre spécial.

 

Sarah Alves
Docteur en sciences humaines et sociales. Professeur de Ressources humaines et management EM Normandie, Responsable du M2/ MS Management des compétences et gestion des ressources humaines.