ENJEUX ET PERSPECTIVES DU MARKETING DE LA SANTÉ

 

Souvent perçues comme l’apanage des praticiens, les questions relatives à la santé sont restées pendant très longtemps sous la houlette du monde médical. Toutefois, force est de constater que le paysage médical a largement évolué au cours de ces dix dernières années et doit désormais intégrer dans sa réflexion de nouvelles composantes telles que les sciences sociales et humaines.

De nombreuses modifications ont façonné et contribuent à transformer le monde médical actuel, ce qui n’est pas sans effets sur le comportement des patients. Ainsi, l’évolution de la société a largement contribué à modeler cette évolution, conduisant à établir de nouveaux rapports de force entre praticiens et patients. A ce titre, l’incursion des Technologies de l’Information et la Communication a été l’un des vecteurs essentiels de ce changement radical. La démocratisation des espaces de la connaissance ayant trait à la sphère médicale a largement contribué à ces changements, conduisant à un essor en termes d’exigences et de pré-requis de la part des patients.
Nous sommes ainsi passés d’une logique de moyens à une logique de résultat, bouleversant totalement l’approche et le regard porté au médical. A cet effet, la dominante sociologique enseignée en marketing permet d’apporter un éclairage nécessaire et pertinent relatif à l’étude des comportements des malades. Ces derniers ont des droits et souhaitent les revendiquer ! Dès lors, des communautés de patients se constituent et collaborent étroitement avec les plus grands laboratoires pharmaceutiques. A titre d’illustration, les glycomètres adaptables sur téléphones mobiles constituent l’exemple parfait de cette collaboration aujourd’hui possible entre patients et professionnels de la santé – dans le cas présent, les services de R&D de l’entreprise Sanofi. Il devient nécessaire pour la sphère médicale, d’intégrer une nouvelle facette (très souvent complémentaire) – plus empreinte d’une réflexion orientée marketing – destinée à mieux appréhender et à identifier les différents besoins et niveaux d’exigences des patients. Une telle approche tend à se donner les moyens de contribuer à une amélioration significative des conditions de soins et de prise en charge du malade, par des techniques autres que les sciences dures. Au cours de ces dernières années, de réels progrès ont été réalisés : amélioration de la qualité des repas, intégration d’approches moins conventionnelles comme la musicothérapie ou l’intégration de la réalité augmentée dans les infrastructures de soins, campagnes de prévention des risques sanitaires dans les médias, pour ne citer que quelques exemples. Prendre en considération ces différentes composantes signifie donc le développement d’une démarche globale allant de la prévention des risques jusqu’à la proposition de meilleures conditions de prise en charge et de convalescence pour le malade, afin de contribuer à l’amélioration de son état de santé.

Toutefois, bien que le marketing (et plus largement les sciences de gestion) se soit immiscé dans la sphère médicale, il convient d’insister sur l’importance du patient, qui doit faire l’objet de toutes les attentions. Certaines dérives liées à la marchandisation de la santé doivent nous alerter sur le franchissement de certaines limites inacceptables en soi. En effet, d’une part, les questions sanitaires constituent une problématique sociétale qui concerne tout un chacun et d’autre part, dans une optique orientée gestion, le manager se doit d’intégrer et de respecter le code éthique et déontologique de la Médecine dans ses fonctions quotidiennes. La Santé constitue un bien premier et fondamental de toute société qui doit être accessible à tous. L’introduction d’une logique mercantile pourrait porter atteinte à l’exercice même de la médecine, contredisant les principes énoncés par l’un de ses pères fondateurs : Hippocrate.