Les marques, depuis quelques décennies, confrontées à la nécessité de développement, ont utilisé des stratégies d’extensions de marque, mais aussi des stratégies d’élargissement de leur clientèle au sexe opposé. Par exemple, le nouveau Macan de Porsche plait beaucoup à la clientèle féminine, Aubade se relance dans les dessous masculins et les marques horlogères masculines ciblent de plus en plus précisément les femmes. Cette tendance des clients traditionnels constitue un défi de taille. Il s’agit pour elles de tenir un discours auxquels les deux segments seront sensibles, tout en gardant une cohérence globale à la marque. Le défi consiste alors à sortir des stéréotypes de la masculinité et de la féminité qui opposaient traditionnellement les hommes et les femmes. En effet, cette tendance n’est plus un épiphénomène, mais traduit bien l’importance des valeurs post modernes de la culture actuelle que sont les émotions, l’apparence, l’esthétisation et le mélange des genres.

 

Stratégies de communication vers le marché féminin des marques horlogères
Traditionnellement, les marques horlogères communiquent avec des codes qui renvoient aux stéréotypes de la masculinité, donc de la virilité, permettant aux hommes d’imposer leur supériorité, d’affirmer leur pouvoir et de remplir les rôles sociaux associés au sexe masculin. Le discours porte généralement sur l’expertise, la performance, la réussite sociale et la maîtrise de la complexité (complications). La question est alors de savoir comment ces marques communiquent aux femmes. L’analyse de cas montre que parmi les grandes dimensions qui organisent en profondeur le discours sectoriel des marques de montres, la dimension masculinité vs féminité doit être considérée comme la plus constituante, le territoire de la femme étant traditionnellement marqué par une mise en avant de la beauté, des émotions et de l’esthétique.

 

4 stratégies permettant de communiquer au segment féminin sont mises en évidence :
Négation/absence du genre féminin
La première stratégie est celle des marques qui ne communiquent pas spécifiquement aux femmes, ou qui leur parlent de la même manière qu’aux hommes, avec des récits très masculins, la marque IWC en étant une illustration.
La femme dans l’univers traditionnel de la féminité
La deuxième stratégie consiste à tenir au segment féminin un discours axé uniquement sur les valeurs traditionnelles de la féminité, telles que la beauté, l’élégance, la séduction et l’esthétique. Ainsi, Audemars Piguet oppose les segments féminin et masculin dans sa stratégie de communication, dans la mesure où le discours envers les femmes insiste sur la beauté, l’élégance alors que l’expertise et la performance sont mises en avant sur le segment masculin.
La femme multidimensionnelle
La troisième stratégie consiste à communiquer sur un modèle qui ne confine pas la femme à un archétype. La marque Patek P. met en avant la femme plurielle, pouvant jouer plusieurs rôles sociaux en fonction des situations. Si les valeurs de tradition transmission sont mises en avant dans la campagne institutionnelle, la ligne spécifique 24 heures de Patek met en scène une femme plurielle. On est alors proche des valeurs postmodernes insistant sur l’importance des situations, l’individu n’étant plus cantonné dans un seul rôle.
La femme revendiquant des valeurs traditionnelles du masculin
La quatrième stratégie de communication par rapport au segment féminin, consiste à revendiquer aussi les valeurs liées à la masculinité, sortant les femmes du « ghetto » esthétique et beauté. Il s’agit du refus de l’esthétique comme seule définition de la féminité. La publicité de Rolex affirme d’ailleurs que c’est « la montre d’homme que les femmes veulent ».
En résumé, cette typologie permet de décrire les stratégies de communication des marques horlogères masculines et fait ressortir la dimension narrative masculin versus féminin comme celle qui organise et structure les représentations, le discours des marques face au segment féminin. Il semble que trois types soient fortement saturés. Seul le discours correspondant à la revendication des valeurs masculines est faiblement occupé, Rolex est l’unique marque à l’utiliser. Ce cadran est pourtant très intéressant, puisqu’il correspond aux valeurs postmodernes, qui supposent que les femmes ne veulent plus être cantonnées dans un registre uniquement féminin. Elles revendiquent aussi et empruntent les codes du masculin tout en conservant leur féminité. C’est dans ce cadran que nous retrouvons la vision de la femme valorisant le succès, la réussite comme les hommes. Ces différentes stratégies de communication posent la double question de la désirabilité de ces marques masculines auprès du segment féminin, ainsi que la cohérence par rapport à l’identité globale de la marque. Pour répondre à cette double contrainte, les marques masculines qui communiquent aux femmes en utilisant des valeurs masculines, sans les confiner uniquement dans l’esthétique semblent connaître un succès si l’on en juge par l’engouement actuel des femmes pour les montres dites masculines.

 

Par Simon Nyeck, Professeur de Marketing à l’Essec, directeur académique Essec Mba International Luxury Brand Management
Nyeck@essec.edu
et Nathalie Veg, Maître de conférences à l’université Paris X Nanterre