Classé au 15e rang des entreprises les plus innovantes au monde par le magazine Forbes, Pernod Ricard, créateur de convivialité, co-leader mondial des vins et spiritueux, a construit tout un écosystème créatif au sein de l’entreprise. Les explications de Martin Riley, Master of Arts d’Oxford University, directeur marketing Groupe Pernod Ricard.
Martin Riley, Master of Arts (M.A.), Modern Languages, Oxford University, Directeur Marketing de Pernod Ricard , Président de la Fédération Mondiale des Annonceurs (WFA)
Quels principes ont gouverné votre parcours ?
Je suis entré par hasard dans le monde des spiritueux, un univers fascinant qui me passionne encore. J’y ai découvert le business et fait tout mon parcours professionnel dans cette industrie. Directeur Marketing Groupe depuis début 2009, j’ai un regard global qui est complètement en cohérence avec les valeurs et l’éthique de Pernod Ricard.
Quelles sont les grandes lignes de votre fonction ?
Pernod Ricard est un Groupe décentralisé. Mon rôle est de donner la vision marketing, d’établir les priorités, de donner le « way of working ». J’ai également pour rôle de stimuler les 350 collaborateurs clés des équipes marketing du Groupe que nous réunissons une fois par an en convention pour leur communiquer la stratégie et les champs de bataille que nous avons défini. Je dirige une équipe de 25 personnes, organisée en 6 fonctions, marketing digital, innovation, développement et évolution des marques, planning stratégique, luxe, et créativité. J’ai créé le MAG, Marketing Action Group, composé d’une trentaine de directeurs marketing du Groupe qui échangent régulièrement leurs idées, perceptions et best practices notamment via Chatter – notre réseau social interne et se réunissent deux fois par an à Paris ou dans l’une des filiales dans le monde.
Quelles qualités vous paraissent essentielles pour faire du marketing ?
Le marketing évolue en permanence et nécessite des profils assez variés. Les « diagonal thinkers » qui combinent cerveau gauche et cerveau droit ont d’excellents atouts pour devenir directeur marketing, car la créativité est ce qui va différencier une marque d’une autre. Mais ces atouts et compétences ne suffisent pas, il faut aussi savoir communiquer, convaincre.
« Faites-vous un ami par jour »
Inspirée par Paul Ricard, par sa philosophie et ses principes, la « Convivialité » érigée au rang de valeur, est la raison d’être du Groupe. Cet esprit est porté par la signature du Groupe, « Créateurs de Convivialité ». Un esprit renforcé par la promotion de la consommation responsable. A l’instar de Paul Ricard « nous encourageons nos équipes commerciales et marketing, dans tous les marchés du monde, d’aller à la rencontre des consommateurs pour connaître leurs motivations. » Cette connaissance du consommateur est au cœur du modèle Pernod Ricard.
Un engagement pour toutes les formes d’art
L’engagement de Pernod Ricard pour l’Art est le fruit d’une longue tradition initiée par Paul Ricard, et aujourd’hui perpétuée par les actions de mécénat culturel du Groupe et par la Fondation Ricard. Mécène du Centre Georges Pompidou à Paris, du New Museum à New York, du Guggenheim à Bilbao et de la Galerie Saatchi à Londres, Pernod Ricard soutient la création artistique contemporaine sous toutes ses formes. D’ailleurs les équipes marketing travaillent de plus en plus avec des créateurs dans tous les domaines, s’inspirant de l’art, du design, du cinéma, etc. pour les campagnes de marque. Des campagnes cohérentes avec l’héritage et le terroir de la marque. Par exemple, la campagne « Live with Chivalry » de Chivas Regal mettant en avant l’importance du ‘savoir vivre Gentleman’.
L’innovation, pilier essentiel de la stratégie de premiumisation
Classé 15e entreprise la plus innovante au monde par Forbes en 2012, Pernod Ricard stabilise sa position de co-leader des vins et spiritueux avec une continuité dans le flux innovateur. En collaboration avec Pernod Ricard University, l’équipe de Martin Riley se concentre sur de nouvelles techniques de créativité avec le projet « New Ideas at Work ». 2012 a également été témoin de la mise en place d’un fonds de l’innovation, le « Kangaroo Fund », ouvert en permanence à tous nos innovateurs, quelle que soit leur responsabilité et de la création du Innovation Group’ dont l’objectif est d’anticiper, d’imaginer et d’inventer le futur de notre industrie ; en somme travailler sur les innovations dites de « rupture ». Pernod Ricard construit ainsi un écosystème créatif propice à l’innovation.
De ses études à Oxford, Martin Riley a gardé un grand intérêt pour la culture française. Influencé par Michel de Montaigne et Blaise Pascal, il emploie souvent des citations de ces deux philosophes français.
Son mot préféré : serendipity, « when the stars are aligned » disent les américains.
Son expression favorite : Remember, consumers are human beings.
Chiffres clés
N°1 mondial des spiritueux Premium et de Prestige
18 800 personnes
Chiffre d’affaires : 8 215 M€
14 marques stratégiques globales, 2 marques
internationales iconiques : ABSOLUT et Chivas
A.M.O.
Contact
martin.riley@pernod-ricard.com
