A peine acclimaté aux Y que les Z débarquent déjà. Pour ces jeunes gens âgés de 15 à 23 ans, le lien, la fidélité à une communauté, l’affectif, le fait d’apprendre et créer, de collaborer, priment. Elodie Gentina, enseignant-chercheur à l’IÉSEG School of management, co-auteur de Génération Z, des Z consommateurs aux Z collaborateurs, a sondé des milliers de Z pour dévoiler leurs attentes et leur perception de l’entreprise. Enfants de la révolution numérique, surinformés et traités sur un quasi pied d’égalité par leurs parents, ils sont pour la chercheuse « les porte-parole de l’évolution du monde ».

 

Vous étudiez les comportements des adolescents et jeunes adultes depuis des années, quelles idées reçues et fausses circulent sur les Z ?

Ils sont souvent qualifiés de zappeurs, de rebelles, d’hyper-connectés, d’impatients, en quête de plaisir. Ce sont des stéréotypes. Ils ne vivent pas seulement par le digital, le contact réel est essentiel pour eux.

Elodie Gentina © IÉSEG

Elodie Gentina © IÉSEG

C’est donc une génération complexe ?

Il faut dépasser la première vue et ne pas faire de généralités à leur égard. Ils se définissent selon des couples contradictoires, que l’on retrouve aussi chez les Y : la quête de liberté vs la quête sociale / le fait d’être rebelle vs la quête identitaire / le désinvestissement vs l’engagement.

Quelles sont leurs spécificités ?

Ils se définissent par des couples nouveaux : connaisseur vs compétent / zappeur vs fidèle / virtuel vs authentique. Ils sont au cœur d’un nouveau rapport au savoir, à la compétence, à la fidélité, non absolue mais choisie, au rapport social combinant réel et virtuel.

Les mots pour qualifier la Génération Z

Les observateurs multiplient les qualificatifs pour définir cette nouvelle génération :

Emos, diminutif du mot émotion, pour souligner la dimension affective qui les anime
i-génération, digital natives, génération WTF pour Wikipédia, Twitter, Facebook
Génération hashtag pour qualifier ces enfants de la révolution numérique
Génération C pour Connecter, Communiquer, Créer, Collaborer
Génération perle pour le philosophe Vincent Cespedes, incarnant la passion et la quête d’héroïsme
Génération alpha renvoyant à un nouvel alphabet et au nouveau rapport à la connaissance des Z

Quelles caractéristiques du Z consommateur sont utiles pour le comprendre en tant que futur collaborateur ?

Les Z sont porteurs d’une révolution au sein de la société de consommation en tant que terrain pour expérimenter leurs sources d’aspiration contradictoires : importance du lien réel face à la digitalisation / d’une nouvelle forme de fidélité plus sociale et collaborative face aux comportements de zapping. Nous proposons une approche sociale et managériale pour comprendre les attentes du Z, comme autant de clés pour ses futurs managers, pour appréhender ses aspirations d’engagement, de confiance, de collectif, de partage, de bien-être et de bonheur.

La fidélisation est un enjeu majeur des entreprises, quels en seraient les leviers pour les Z ?

Le Z n’est pas fidèle à une boutique ou une marque, mais au groupe de copains qui se rend dans cette boutique. Il se socialise, s’autonomise, construit son expertise de consommateur en allant en boutique en groupe. Le Z est donc plus fidèle à l’équipe qu’à l’entreprise. C’est l’équipe, ce que l’on fait en équipe, le mode projet, qu’il faut mettre en avant à ses yeux pour l’attirer et le fidéliser sur le relationnel. Sa relation au travail n’est pas rationnelle, elle est fondée sur l’affectif. Le Z a besoin de voir les lieux et de rencontrer les personnes pour se décider à rejoindre une entreprise. Cela nous dit qu’il doit d’abord se sentir bien et vivre une expérience. Par extension, l’entreprise doit lui apparaître aussi comme un lieu de vie, une entité cocooning. 50 % des jeunes interrogés nous disent que l’entreprise doit être leur deuxième maison. Ils veulent des espaces de détente, faire du sport ensemble, des horaires flexibles, un équilibre vie pro/vie perso…. Un recruteur m’a raconté qu’un Z lui a demandé de recruter un de ses amis avec lequel il disait former une bonne équipe !

Ne pas tenir compte de leur appétence à collaborer serait une erreur ?

Pour comprendre et manager les Z il faut tenir compte de leur besoin de co-créer, leur quête d’authenticité, et leur rapport au savoir. A l’aune de leur façon de consommer, nous déduisons qu’ils sont dans le partage, l’échange. Ils se prêtent des biens, font des dons contre dons, adoptent un système comportemental de marché. Ils sont très conscients de l’obsolescence rapide des connaissances et technologies et s’appuient en conséquence sur les compétences et savoirs des autres pour s’en sortir et progresser.

Et côté contenu du job, comment les séduire ?

Le contenu du projet ou de la mission plus que le métier importent. Les Z envisagent la relation à 2/3 ans. C’est pourquoi il est important de faire des points réguliers pour envisager la suite. J’irais même jusqu’à dire qu’ils aiment un job sur-mesure, des missions où ils ont l’opportunité de co-créer, apprendre, travailler en mode projet.

Ils ne seront donc pas des salariés passifs ?

Ils montrent en effet une envie de s’exprimer. Ils sont dans la dynamique d’empowerment. Ils sont dans une posture d’intrapreneurs. L’entreprise devra les mettre en position de co-créer, de partager la vision. Pourquoi pas créer un Comex des jeunes dans les entreprises ?

L’étude des Z décrit finalement l’entreprise de demain ?

Les Z préfigurent en effet les relations professionnelles de demain : fondées sur une autorité choisie et non plus imposée, sur une fidélité sociale et collective plutôt qu’à l’entreprise.

Génération Z Dunod Elodie Gentina

L’enquête en chiffres

Enquête auprès de 3 000 Z pour comprendre leur rapport à la consommation : relation de dépendance au smartphone, co-création, nouvelles pratiques d’échange et de partage, place dans le groupe, relation au leadership d’opinion, rapport à l’innovation
Sondage auprès de 2 300 jeunes sur leur perception de l’entreprise
L’ouvrage propose aussi les analyses d’experts, dirigeants d’entreprises et chercheurs.

Génération Z, des Z consommateurs aux Z collaborateurs, chez Dunod, 2018, Elodie Gentina enseignant-chercheur à l’IÉSEG School of management, spécialiste des jeunes générations dans une approche marketing et management / Marie-Eve Délécluse, fondatrice de Generative Conseil, cabinet de conseil spécialisé en transmission de compétences.