La communication est un secteur économique très attirant, grand pourvoyeur d’expériences professionnelles permettant aux étudiants de tester leurs savoir-faire en communication et de démarrer une carrière en agence ou chez l’annonceur voire de rebondir vers d’autres fonctions marketing, digitales ou médias.

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Ce qui attire le public dans une campagne de communication, c’est l’émotion que dégage un visuel, le caractère innovant d’un produit, le pouvoir d’attraction ou d’identification d’une égérie ou encore la qualité du dispositif (médias, street marketing, P.R. ou digital par exemple). Ce que retiennent les annonceurs, c‘est avant tout le R.O.I c’est-à-dire l’optimisation du budget investi sur les résultats obtenus.Les grands prix de communication (Phoenix de l’UDA , le Grand Prix Stratégies, les Cannes Lions…) privilégient souvent des critères artistiques, techniques ou émotionnels pour rendre leur palmarès. Seul le prix de communication EFFIE est fondé très majoritairement sur l’efficacité objective de campagnes de communication. Ce prix fut créé aux Etats-Unis en 1968 et adapté en France en 1994 pour récompenser les campagnes dont les résultats en termes de vente, de notoriété ou d’image permettent de prouver que c’est la campagne de communication qui a fait la différence dans le dispositif marketing.

 

Comment les annonceurs mesurent- ils l’efficacité de leur campagne ?
Les résultats doivent répondre aux objectifs fixés par le client et être acceptés par l’agence. Par exemple : développer la notoriété (globale, assisté, Top of Mind), enrichir les fondamentaux de la marque en renforçant sa perception (notoriété, agrément, image) et surtout mesurer les intentions d’achat du produit ou du service. Enfin, le point clef de l’efficacité d’une campagne est la mesure de l’influence sur les ventes (part de marché, volume, marge) et on utilise classiquement les statistiques de ventes internes ou encore les panels distributeurs. Chaque annonceur va mesurer sa progression à l’aide d’indicateurs adaptés, ces fameux KPI’S ou Key Performance Indicators qui sont modulables selon les secteurs d’activité.

 

Que mesurer ? Ce que l’on a prédéterminé dans les objectifs !
Pour mesurer, il faut avoir des éléments mesurables avant et après la campagne. Ce sont les pré et post-tests, produits d’études proposés par tous les grands instituts tels les tests d’impact sur la mémorisation ou l’attribution publicitaire, tests d’agrément ou de perception de la marque, post-tests sur l’intention d’achat. Les instituts d’études comme Ipsos, TNS (Adeffect ou Adeval) ou MillwardBrown (Adtracking) proposent des produits de testing prêt à l’emploi type ou des tests ad hoc, bâti sur mesure.

 

Quelle influence le digital a-t-il eu sur la mesure de l’efficacité des campagnes ?
On peut aujourd’hui isoler l’impact d’une campagne digitale sur les ventes en ligne. Depuis notre entrée dans l’ère digitale, on voit apparaître de nouveaux critères d’efficacité des campagnes et en particulier ce que l’on appelle le Earned media qui correspond à tous les supports vus gracieusement par les internautes ; il faut néanmoins déduire de cet « Earned media » les coûts de la campagne virale permettant ce « bon » buzz. L’exemple de Wilkinson en 2007-2008 (grand prix Effie 2008) est un des plus célèbres puisque la campagne « Fight for Kisses » n’a couté que 362 000 euros et a permis de gagner 5,3 % de part de marché ce qui est une prouesse absolue pour une marque de rasoirs challenger de l’incontournable Gillette du Procter & Gamble. Des produits de mesure comme la plateforme Digital Business analytics de Comscore ou encore de TNS, permettent de mieux appréhender l’efficacité des campagnes digitales. Un autre indice digital de mesure de performance est l’évaluation de la qualité de l’engagement client à savoir sa propension à recommander la marque ou le produit : il s’agit du Net Promoter Score ou taux de recommandation, lui-même critiqué depuis. Avec le développement accéléré des nouveaux outils de communication, les marketeurs doivent sans cesse faire preuve d’imagination pour adopter des indicateurs capables de mesurer l’efficacité de leurs investissements.

 

Par Véronique Drecq, responsable du département Marketing de l’ESCE, professeur de marketing spécialisée en communication et gestion des produits de luxe