Un bel espace de liberté qui permet de s’exprimer sans délai et sans intermédiaire. C’est ainsi que la majorité des patrons interrogés dans le cadre de l’étude Ipsos / Media Aces consacrée à leurs relations à Twitter définit ce nouvel outil entre réseau social et media. Retour sur cette étude et les débats animés lors de sa présentation à l’Ecole des Mines ParisTech le 11 juin dernier.

Apprivoiser Twitter
Mixant sérieux et spontanéité, Twitter est un média vivant qui séduit les patrons. Ces fameux 140 caractères qui font le tweet correspondent en effet à leur vécu et leurs habitudes entre réactivité et synthèse. Ils distinguent 3 grands types d’utilisation. La première, considérée comme une étape obligatoire, consiste en une écoute passive ayant pour bénéfice majeur l’Information, un attribut essentiel du leadership. La seconde, celle du retweet, est une phase active mais peu engageante qui amorce le personal branding. La troisième, celle du passage au tweet, est la marque d’un leadership affirmé et permet au patron d’engranger des bénéfices réels aussi bien personnels que pour l’entreprise. Pour preuve, Françoise Gri, CEO de Pierre & Vacances – CenterParc et tweetos convaincue, l’a même utilisé pour accompagner les profondes transformations d’entreprises qu’elle a pu mener au cours de sa carrière.

Gonzague de Blignières, Bruno Witvoët, Françoise Gri et Nicolas Bordas, des patrons aux avis partagés sur Twitter.

De l’intérêt du tweet
Alors, pourquoi un patron tweete-t-il ? Pour Nicolas Bordas, Président de BEING Worldwide et Vice-président de TBWA-Europe, il y a 5 bonnes raisons à cela : bénéficier d’un extraordinaire instrument de veille et de feedback, avoir accès aux experts, comprendre la macro et la micro opinion, gérer la réputation de son entreprise et avoir la capacité de désamorcer très en amont les tensions potentielles. Si l’intérêt du tweet semble établi, la question du « comment tweeter » reste entière. Lieu de mélange des genres, Twitter reste encore une source de doutes pour nombre de patrons. « Comment être prolixe sans être redondant avec le fil corporate ? », « Comment donner son point de vue sans faire prendre de risque à l’entreprise ? », « Comment gérer la frontière ténue entre pro et perso ? », sont autant de questions qui cristallisent l’ambivalence de la posture du patron sur Twitter, un dirigeant à la fois totalement lui-même et totalement patron.

L’incarnation d’un nouveau leadership
Mais lorsqu’il passe au stade de la conversation sociale, le patron fait du fil Twitter un réel outil de leadership. Exemplarité managériale, communication interne directe et simple, prise d’information sur les actualités et innovations du secteur, sont autant d’atouts lui permettant d’assoir sa posture. Levier d’action très net, à la fois en interne et en externe, Twitter va au-delà des contenus lorsqu’il devient le média idéal pour construire un réseau, déployer des stratégies d’influence et du lobbying. Il dessine alors l’image d’un patron différent, d’un boss qui n’est plus « en haut de la tour » mais bel et bien « au centre » de son éco-système.

Et ceux qui ne tweetent pas…
Mais tous les patrons ne sont pas pour autant accro à Twitter. Si certains ne l’utilisent pas, simplement parce qu’ils n’ont jamais essayé, d’autres le revendiquent comme un choix. On critique ainsi sa chronophagie supposée. Gonzague de Blignières, Senior Partner d’Equistones Partners Europe, le considère même comme « un outil qui peut brouiller et abimer la communication simple et directe». Certains fustigent également son image de media élitiste, réservé à une caste de leaders éco-politico-médiatiques dont ils estiment ne pas faire partie. D’autres affirment la prépondérance de la marque corporate sur leur image personnelle. Enfin, à l’image de Bruno Witvoët, PDG d’Unilever France, certains regrettent l’obsession de l’instantanéité qui découle de Twitter : « Le patron est celui qui a une vision long terme et s’aménage le temps de la réflexion. Il ne doit pas, avec Twitter, devenir esclave de l’instant.»

CW.