Bifidus, oméga 3, lycopènes et autres acides gras essentiels : ils envahissent les rayons des supermarchés ! Perte de poids, bien être, confort digestif… Leurs promesses sont nombreuses et leur succès indéniable. Mais qu’est-ce qui pousse de plus en plus de consommateurs à plébisciter ces produits alliant alimentation et santé ? Fanny Thomas doctorante en marketing à l’IAE Lyon – Université Jean Moulin nous aide à décrypter ce phénomène. – Par Clarisse Watine

CONSOMMER PLUS SAIN : UNE PRIORITÉ

Alors qu’autrefois le repas répondait à un besoin vital, il s’impose aujourd’hui comme un révélateur de modes de vie. Face à une défiance grandissante des consommateurs vis-à-vis de l’industrie agroalimentaire, une étude récemment publiée par BETC a interrogé près de 12 000 « prosumers » (consommateurs influenceurs) sur le futur de l’alimentation. Et le constat est sans appel : 90 % d’entre eux pensent qu’il leur appartient de choisir ce qu’ils mangent pour éviter les maladies. Une démarche qui n’est pas sans conséquence : ils se muent ainsi en « vérificateurs » en recherche active d’informations sur leur alimentation et les entreprises qui produisent les marques qu’ils achètent, ils s’efforcent de changer leur mode de vie pour éliminer les mauvais aliments et adopter une nourriture plus saine et enfin affirment leur différence en choisissant d’acheter les marques qui correspondent le mieux à leur désir d’une consommation plus saine et réfléchie.

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UNE PERCEPTION INTIMEMENT LIÉE À LA CULTURE

Mais qu’est-ce que signifie avoir une alimentation saine ? En effet « En France, les aliments sains sont plutôt identifiés comme étant bons au goût. Nous considérons le repas comme un moment de convivialité et de partage qui nous oriente vers ces aliments. Aux USA, c’est tout le contraire » indique Fanny Thomas.

LES OUTILS CLÉS DU MARKETEUR

Face à cette nouvelle donne, quels sont les moyens dont dispose le marketeur ? « Le packaging est sans aucun doute un élément clé. Mais il faut savoir le traiter avec subtilité. En effet, plus les éléments visuels sont nombreux, plus le traitement de l’information est complexe et fait donc appel à des ressources cognitives. » Ainsi, la représentation d’ingrédients naturels apparait-elle comme particulièrement efficace. De même, la présence d’un ou plusieurs labels qui se complètent (Label Rouge et AB par exemple) entraine une image positive du produit et donc la confiance du consommateur.

Le plaisir avant tout. « La grande consommation est sans conteste un défi colossal du 21è siècle. Face à des consommateurs en quête de goût et de plaisir, le marketeur doit les aider et les accompagner à se faire plaisir en mangeant sainement »

LE BOOM DES « ALIMENTS FONCTIONNELS »

Des consommateurs qui plébiscitent donc les aliments dotés de propriétés sensées si ce n’est améliorer leur santé, leur apporter du bien-être. Du carotène préparant la peau à bronzer avant l’été en passant par les vertus du jus de cranberrie pour la vessie, ces produits connaissent un succès foudroyant. Mais comment en améliorer la puissance marketing ? « Le pouvoir de l’allégation apposée sur le produit diffère si elle est positive ou négative. Un produit « sans huile de palme » sera par exemple mieux évalué qu’un produit « enrichit en calcium » qui renvoie à une transformation industrielle et donc à une perte de naturalité », ajoute Fanny Thomas. L’impact de ces produits dépend enfin de l’attitude du consommateur face à son environnement. La consommation de produits sains va ainsi souvent de pair avec la consommation de produits bio, de saisons et locaux, même si bien sûr, le prix reste le frein principal à l’acte d’achat.

Les applications existent avec des systèmes de notations comme Natoo ou Food Fact qui permettent d’évaluer le produit avec un flashcode sur la compo du produit (nutrition et qualité des ingrédients). Dans la campagne gouvernementale, on ne met pas en avant l’aspect qualité. Cf. ingrédients issus de la pétrochimie on veut des infos en plus et avoir une évaluation sur le côté environnemental du produit.