S’IL EST UNE MARQUE QUI OCCUPE DANS LE COEUR DES FRANÇAIS UNE PLACE PARTICULIÈRE, C’EST BIEN LA SNCF. RAISON POUR LAQUELLE, SANS DOUTE, L’ENTREPRISE A CHOISI, POUR S’OCCUPER D’ELLE, UNE FEMME QUI, AVANT CELA, S’ÉTAIT FROTTÉE AUX PLUS GRANDES (MARQUES). RENCONTRE AVEC ANNE PHILIPPOT (IEP 93 – DESS ETUDES & MARKETING IEP 95), DIRECTRICE DE LA MARQUE À LA SNCF…

Anne Philippot, (IEP 93 - DESS Etudes & Marketing IEP 95) Directrice de la Marque

Anne Philippot, (IEP 93 - DESS Etudes & Marketing IEP 95) Directrice de la Marque

« Que vous alliez dans n’importe quelle petite ville française, vous y trouvez trois choses : l’avenue Jean Jaurès, la Poste et la gare SNCF. Une entreprise, ou plutôt un morceau de patrimoine avec lequel les Français ont une relation particulière : ils adorent le détester ! ». Dans un pays comme la France, où une relation aussi passionnelle. Mais si la relation est ancienne, la marque elle, s’est construite en plusieurs étapes. Il y eu l’odyssée du TGV et ses records de vitesse qui « rapprochaient les gens », puis l’entreprise a souhaité se rapprocher plus concrètement de clients auxquels elle s’était longtemps adressée de manière plurielle : clients du TGV, des TER ou des réseaux pendulaires citadins… « Il fallait une marque non plus institutionnelle, mais permettant au contraire d’établir un lien personnel avec l’utilisateur quel qu’il soit. De mon côté, je m’étais rendue compte que les grandes marques sont exactement comme les personnes : multi-facettes. On découvre un aspect de leur personnalité et on a envie de les connaître mieux ; puis, les connaissant, d’en dire du bien, etc. Une approche que j’ai initiée en agence, éprouvée en corporate comme à l’international et eu envie de développer encore. Ce que me proposait la SNCF ».

 

“ Sachez exploiter
votre zone de confort sans jamais vous
y installer ; restez exigeant et agile :
osez ! “

GARDER UNE VISION GLOBALE
Car avant de « franchir le Rubicon » et de travailler pour de grandes entreprises (SFR en 2008, puis la SNCF en 2013 donc), Anne Philippot s’est occupé de grands comptes (Danone, Pepsi, Renault, etc.) pour les agences de com les plus en vue : CLM-BBDO, Publicis, TBWA… « Le travail en agence apporte une vision globale essentielle puisqu’il faut intégrer parfaitement l’action dont on est responsable au sein de la vision stratégique globale du client. Cela implique des allers retours incessants, très instructifs, entre conceptuel et concret. Or, avec l’avènement du digital, cette vision d’ensemble est devenue capitale. Vous êtes un(e) jeune chef de projet et travaillez sur une opération spécifique, « mineure », pensez- vous ; or pas du tout : quelle que soit la petite vibration que vous imprimez aujourd’hui, elle peut se répercuter, via divers canaux – réseaux sociaux en premier chef – et avoir des conséquences considérables. Il faut donc, toujours, avoir une vision la plus systémique possible ».

 

SNCF = MOBILITÉ
Une attitude qu’Anne Philippot n’entend pas faire dériver vers la « frilosité », tout au contraire. « Notre pays a trop longtemps fait rimer erreur avec sanction alors que l’erreur est un moteur. Tout va si vite à présent que faire des faux-pas est inéluctable, surtout au départ. Heureusement, la nouvelle génération de managers commence à intégrer cette culture du risque et des « test handlers ». Raison pour laquelle Anne convie les jeunes talents créatifs à s’intéresser de près à la SNCF, « cette entreprise cumule deux qualités considérables : l’exigence côté travail et la capacité à tirer les gens vers le haut. Non seulement elle fonctionne beaucoup sur l’énergie individuelle, mais elle offre un choix de métiers si vaste (on y évolue du commercial au marketing, à l’opérationnel, à la communication, à des fonctions terrains) que les jeunes diplômés peuvent s’y construire des parcours vraiment personnalisés. Et d’autant plus valorisants qu’on y effectue un travail qui, chaque jour, facilite la vie des gens ».

 

JB

 

Contact : anne.philippot@sncf.fr