Depuis plusieurs années, l’apparition de nouvelles formes de vente et la multiplicité des accès à l’offre des enseignes a considérablement modifié le comportement des consommateurs. Ainsi, les consommateurs d’aujourd’hui n’hésitent plus à utiliser plusieurs canaux de distribution au sein d’un même processus d’achat. De la phase de recherche d’information à la conclusion effective de l’achat en optant le plus souvent soit pour une stratégie « click and mortar » soit pour une stratégie « mortar and click », le consommateur ne se limite souvent plus à un seul canal pour rentrer en contact avec l’offre d’une enseigne. En outre, dans des marchés le plus souvent saturés, et face à des consommateurs mieux informés et de plus en plus volatiles, la concurrence entre les enseignes est de plus en plus forte. La stratégie d’offre multicanale est devenue la norme plutôt que l’exception. Dans cet environnement, il devient essentiel de créer et de développer des relations fortes et durables avec un consommateur sollicité de toute part. L’attachement à l’enseigne apparaît comme un construit séduisant pour rendre compte du lien affectif qui peut exister entre un consommateur et une enseigne de distribution dans le contexte d’un comportement multicanal.

L’émergence de nouveaux canaux de distribution au sein de nombreuses enseignes es apparue, dans un premier temps, comme une opportunité de recruter de nouveaux clients, d’étendre son marché. Elle est également une solution pour répondre à un client de plus en plus exigeant et volatile. En effet, les consommateurs souhaitent désormais pouvoir choisir le canal par lequel ils entrent en relation avec une enseigne, celui par lequel ils s’informent ou effectuent leurs achats, et veulent être plus libres quant au choix du moment de cet achat. Les entreprises qui hésiteraient encore à devenir multicanales encourent, de ce fait, un risque de perte de leurs clients car elles ne répondraient plus aussi bien aux exigences des consommateurs d’aujourd’hui et au nombre croissant d’acheteurs multicanaux. Construisant au départ des travaux de Belvaux (2006), nous observons que chaque canal contribue, à sa manière, à répondre aux besoins des consommateurs dans le cadre de leur processus d’achat. Les travaux de Dholakia et Zhao (2005) soulignent en outre que l’intégration du nouveau canal dans le processus d’achat se fait assez naturellement, le client ajoute ce nouveau canal dans son comportement d’achat. Le choix du canal s’effectue alors en fonction des avantages que va rechercher le consommateur lors de ses achats. Par ailleurs, nous pouvons définir la notion d’attachement comme l’expression d’une relation affective globale et durable du consommateur envers une enseigne. Adoptant le point de vue Helme- Guizon et Amato (2004), nous soulignons l’importance d’intégrer cette notion dans la globalité du processus d’achat du consommateur et pas seulement dans une relation d’achat.

Un des résultats intéressants mis en lumière par nos études qualitatives est l’importance pour le consommateur d’une certaine proximité avec l’enseigne grâce à des contacts renforcés. Tanguy (23 ans) nous dit : « Ça permet d’être plus proche parce que grâce à ces canaux, je vais être plus facilement en contact avec l’enseigne par exemple si j’ai une brochure chez moi, si le site Internet est très interactif et bien pensé je vais facilement l’utiliser. » et un meilleur accès à l’enseigne : « Le fait d’ajouter un nouveau canal (Internet) permet d’accéder plus facilement à l’enseigne la Redoute » Elisa (29 ans).

La théorie sur l’attachement suggère que le degré d’attachement émotionnel envers un objet prédit la nature de l’interaction entre l’individu et cet objet. Plus fort est l’attachement à un objet (dans ce cas l’enseigne), plus l’individu est enclin à maintenir une proximité avec ce dernier. Par l’ajout d’un canal supplémentaire, la proximité à l’enseigne renforcée décrite par les répondants nous apparaît comme une manifestation du renforcement du lien affectif avec l’enseigne, de l’attachement à l’enseigne. Le cas du canal mobile est particulièrement intéressant. En effet, le mobile par nature est l’outil qui permet de rester en relation avec ses amis, sa famille. C’est un outil très personnel et qui est toujours avec moi ou que je sois. Pour une enseigne, pénétrer dans cet outil permet d’entrer dans cette sphère très privée. Ainsi, une distinction est à faire entre les marques/ les enseignes. Ainsi, le canal mobile peut renforcer le lien entre le consommateur/enseigne quand le consommateur a déjà un lien émotionnel fort.

« Rien que voir le logo sur mon Iphone me rappelle la marque » (Luc, 27 ans).

« Grâce à mon portable, la marque est toujours avec moi» (Nathalie, 32 ans).

« Avoir l’application mobile, c’est ma manière de montrer mon attachement à la marque » (Nicolas, 40 ans).

 

Par contre pour les enseignes/marques ayant un lien émotionnel faible – c’est l’ajout de valeur et de services au consommateur qui permet d’améliorer la relation.

« L’application mobile doit me rendre la vie plus facile », (Léa 25 ans).

En phase avec la littérature sur le comportement multicanal, l’ajout d’un canal supplémentaire semble conduire à des contacts plus nombreux avec l’enseigne.

Morgane (24 ans) « Bah je pense que ça a augmenté le fait que je sois fidèle, je vais souvent sur le site donc je pense que je fais plus d’achats qu’avant ».

Valentine (23ans) « C’est vrai que depuis qu’ils ont un site Internet, je commande plus souvent que quand c’était uniquement par correspondance et qu’il fallait renvoyer un bon et ça prenait beaucoup plus de temps ».

Cette multiplication des contacts entre l’enseigne et le consommateur est un second levier du renforcement de l’attachement à l’enseigne.
Selon Thomson et al. (2005), l’attachement se développe dans le temps au fur et à mesure des interactions entre la marque et le consommateur. Chacune de ces interactions peut donner lieu à des évaluations positives de cette relation ou de l’expérience consommateur. Ces évaluations peuvent se transformer en attitude positive et leur multiplication participe à la construction de l’attachement. Les réponses des participants ont également révélé l’impact de l’ajout d’un canal sur la qualité de service de l’enseigne. Le canal Internet, par sa facilité d’accès (immédiate, permanente) à l’information et aux produits, ainsi que la possibilité d’effectuer ses achats par ce biais, a contribué à améliorer la qualité de service. Le renforcement de la satisfaction du consommateur grâce à une qualité et une rapidité de service accrue contribue encore au renforcement du lien affectif.
L’attachement du consommateur à l’enseigne apparaît donc comme renforcé par l’ajout d’un canal supplémentaire qui permet d’accéder à l’enseigne à travers ses différents canaux. En outre, grâce à ce type de comportement, le lien affectif à l’entreprise multicanal est consolidé par rapport à une entreprise monocanale. Finalement, cette étude apporte des pistes sur la manière de traiter spécifiquement le consommateur attaché notamment en utilisant différentes techniques de renforcement de l’engagement grâce aux nombreuses synergies possibles entre les canaux.

 

Belvaux B. (2006), “Du E-commerce au multi-canal, les différentes implications d’internet dans le processus d’achat du consommateur”, Revue Française du Marketing, octobre, 209, pp 49-68. Dholakia N et Zhao M. (2005), “Multichannel Retailing:
A Case Study of Early Experiences”, Journal of Interactive Marketing, 19, 2, Spring, pp 63-74 Helme-Guizon A. et Amato S. (2004), Favoriser l’achat et la fidélité des internautes : les apports de la théorie psychosociale de l’engagement, Décisions Marketing, 34, 53-66.
Thomson M., McInnis D.J. et Park C.W. (2005), « Les liens attachants : mesurer la force de l’attachement émotionnel des consommateurs à la marque » Recherche et Applications en Marketing, 20, 1, 79-98

 

Par Ingrid Poncin
Professeur Marketing SKEMA BS, Univ.
Lille Nord de France, MERCUR

 

Ingrid.poncin@skema.edu