Le développement durable est généralement présenté comme un vivier d’opportunités et une importante source de création de valeur pour l’entreprise. Force est de constater pourtant que cette affirmation peine à convaincre. Qu’en est-il donc de cette proposition ?

Prêter au développement durable un pouvoir de création de valeur pour l’entreprise requiert qu’il soit intégré au plus profond du « moteur » de la valeur, à savoir la stratégie. La stratégie d’une entreprise, son business model et son offre de produits et de services constituent en effet les principes actifs de la valeur, entendue ici dans son sens étendu. De ce fait, il apparait nécessaire de revisiter l’offre de produits et de services, voire plus fondamentalement le business model, pour y intégrer les principes du développement durable.
C’est à cette seule condition que le développement durable pourra s’inscrire dans le processus de création de valeur de l’entreprise. Et à cet égard, le marketing joue un rôle. En tant que fonction d’interface entre l’entreprise et ses marchés, le marketing jouit d’une possibilité d’influence tant interne qu’externe. Le marketing n’est-il finalement pas un ensemble de techniques d’influence sociale ?
A cet égard, le marketing peut contribuer à faciliter le processus d’innovation en matière d’offres ou de business model et à travailler conjointement à l’acceptation de ces innovations par le marché par la promotion de comportements de consommation plus responsables. Cette fonction d’interface, si elle est correctement jouée, nous sortirait du débat stérile visant à prétendre devoir attendre une demande clairement exprimée pour lancer une offre durable, la relation entre offre et demande étant bien plus complexe que ce simple constat.
Aujourd’hui, les possibilités d’évolution des offres ou des business models pour les rendre plus durables sont nombreuses : écoconception ou bio mimétisme, filières équitables, passage à des flux circulaires de matières, encouragés par le passage de la vente de produits à la mise à disposition de services satisfaisant les mêmes besoins – une transition caractéristique de l’économie de la fonctionnalité -, etc. Encore faut-il que ces alternatives soient suffisamment crédibles et séduisantes pour le consommateur pour constituer une proposition de valeur attractive et accessible. Le marketing pourrait ainsi parfaitement se renouveler dans cette fonction d’interface qu’il a progressivement délaissé au profit d’une pratique le plus souvent limitée à pousser dans le marché des produits qu’il n’a que faiblement contribué à concevoir. Et certains marchés peuvent constituer des espaces d’amorçage d’une telle dynamique. Les marchés publics en sont un exemple. Ils pèsent ainsi en Europe 14 % du PIB, 17 % du PIB en France, 15 % en Belgique, 20 % en Suède ou 21 % aux Pays-Bas. Les marchés en jeu sont immenses. Consciente de l’impact de ces marchés sur l’économie européenne, la cahier des charges des appels d’offres publiques en y intégrant des critères environnementaux et sociaux. Elle recommande ainsi aux Etats-membres qu’au moins 50 % des marchés publics intègrent ces dimensions, ce qui demeure en deçà de l’Autriche ou de la Finlande, qui atteignent déjà 70 % de leurs marchés respectifs. L’accès à ces marchés pour les entreprises est donc désormais conditionné à leurs capacités d’intégrer des démarches de développement durable, et constitue ainsi de nouvelles sources de revenus pour certains, la possibilité de sécuriser certains marchés, ou de financer et de sécuriser des projets de recherche et développement. Elles peuvent donc constituer un filet de sécurité pour tout projet d’innovation et un véritable laboratoire d’expérimentation en faveur d’un développement durable réellement créateur de valeur.

Par Christophe Sempels, Professeur de Stratégie et Développement Durable Skema Business School, auteur du livre ‘‘Oser le marketing durable’’ publié chez Pearson Education
et Jonas Hoffmann,
Professeur en marketing,
Skema Business School