Avec plus d’un milliard d’utilisateurs dans le monde, Facebook a bouleversé les usages en termes de communication drainant avec lui d’autres réseaux sociaux. Les entreprises auraient eu tort de s’en priver. Ainsi, en 2015, LinkedIn (81 %), Twitter (79 %), Facebook (60 %) et YouTube (58 %) arrivent en tête auprès des professionnels du Marketing selon le Baromètre 2015 des Médias Sociaux réalisé par Hootsuite. Une révolution digitale personnalisée par le CEO lui-même, devenu un véritable Brand Executive Officer (BEO).  – Par Violaine Cherrier

 

 

Une tendance confirmée par une étude Weber Shandwick : la proportion de ces « social CEO » a même doublé sur les cinq dernières années. Ils sont ainsi 80 % des PDG des plus grandes entreprises mondiales à prendre position sur les médias sociaux. Mais rares sont ceux qui les utilisent pour partager autre chose que des messages corporate ou parler de leurs actions à la tête de la société. Si les CEO prennent de plus en plus la parole, celle-ci reste soumise à validation par le directeur de la communication. Sa mission : créer de la valeur et influencer les dirigeants de l’entreprise. Mais comment maîtriser les rouages de cette communication corporate ?

DE CEO À BEO

En France, si 96 % des professionnels du marketing utilisent les réseaux sociaux, seules 52 % des entreprises disposent d’une équipe dédiée à la communication sociale – contre 71 % aux États-Unis. Le rôle du directeur de la communication est ici essentiel. Sa mission : protéger l’image de marque de l’entreprise sur les médias sociaux.

 

« La dimension sociale du dirigeant est critique. Le dirigeant est le vrai directeur de la communication d’un groupe. Il incarne un projet, une entreprise… Il faut donc une certaine authenticité et une cohérence certaine dans le discours : on est plus crédible en étant cohérent soi-même. Un dirigeant ne peut pas tout dire, seulement ce qui pourra être vérifié par les faits. Il y a une vraie prime à la sincérité. Les grands dirigeants ont un petit côté chef de bande. » Frédéric Marquette, associé chez EIM, leader européen du management de transition, et auteur de l’ouvrage Pourquoi eux ? Les secrets d’une ascension – paroles de dirigeants

 

COMMENT MESURER LA PERFORMANCE D’UNE COMMUNICATION CORPORATE ?

Pour établir si une communication d’entreprise est pertinente ou non, la performance globale du discours des dirigeants du CAC 40 dispose désormais de son propre indice de mesure. Sur quels critères est-il établi ?
» L’engagement réellement constaté autour du discours des dirigeants : likes, partages…
» La visibilité via les indicateurs associés à la quantité des contenus émis : le volume global des prises de parole, les canaux les plus sollicités, les mentions du dirigeant sur le compte Twitter Corporate de son groupe…
» Le contenu via les indicateurs associés à la nature des contenus émis : les thématiques éditoriales abordées et le ton employé.

La maîtrise de l’e-réputation est donc la clé d’une communication corporate réussie. En effet, même s’il reste difficile de chiffrer l’impact d’une mauvaise communication, une entreprise peut perdre 50 % de sa valeur le jour même d’un bad buzz.

 

Le chiffre clé 34 % des personnes interrogées dans le Baromètre 2015 des Médias Sociaux considèrent comme un défi de protéger l’image de marque de l’entreprise sur les médias sociaux.

 

 

LE CEO CONTENT INDEX ET LES BONNES PRATIQUES NUMÉRIQUES
» Les 8 dirigeants, dont le CEO Content Index est supérieur à 55, ont généré en 6 mois, entre 15 000 et 85 000 interactions en moyenne
» La majorité de leurs prises de parole ont lieu sur les réseaux sociaux (52 % sur Twitter + 5 % sur LinkedIn vs 42 % dans la presse)
» Pour 80 % des dirigeants du CAC 40, il existe un décalage notoire entre la performance globale de leur discours et la puissance conversationnelle de leur marque

LES CONSÉQUENCES D’UNE COMMUNICATION CORPORATE COHÉRENTE ?

Engagement renforcé des collaborateurs, attraction des meilleurs talents, garantie supplémentaire pour les actionnaires et financiers, mobilisation des partenaires et image de marque améliorée auprès du grand public : la performance du discours des dirigeants témoigne de leur leadership et leur capacité à rassembler autour d’eux.

 

ENTREPRISES ET MÉDIAS, L’ASSOCIATION DES DIRECTEURS DE LA COMMUNICATION DES GRANDES ENTREPRISES ET ORGANISATIONS
Sa mission : faire évoluer la fonction, ses enjeux et ses pratiques. « L’association promeut le métier et ses acteurs, la dimension stratégique de la mission communication dans l’accompagnement des mutations des entreprises et de leur environnement ainsi que dans la création de valeur. »
Son action : une trentaine de rendez-vous annuels autour de partages d’expériences entre pairs, de rencontres avec des parties-prenantes (médias, acteurs politiques, académiques et associatifs, instituts d’études…) sur des sujets concrets et prospectifs, de portée nationale comme internationale.
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