Le Marketing a un rôle de plus en plus important dans les entreprises modernes. Les marques ont un rôle majeur et la connaissance client, en particulier via le Big Data, n’a jamais été autant au coeur des préoccupations des dirigeants. Pourtant, il parait parfois difficile de mesurer clairement l’impact des activités marketing. Qu’en est-il ?

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Cibler les bons clients et vendre les bons produits, aussi dans la durée
Si on se pose la question de l’impact du marketing, il faut d’abord bien comprendre quel est son objet. Contrairement à une croyance encore trop répandue, le marketing ne s’intéresse pas uniquement à la marque ou à la communication. S’il est vrai que le marketing vise souvent à porter un message, en particulier la promesse de l’offre, il a aussi un rôle opérationnel et stratégique de premier plan.
Au niveau opérationnel, le marketing s’occupe par exemple de comprendre comment une entreprise peut proposer le bon produit, à la bonne personne, au bon moment. En ciblant de nouveaux clients intelligemment, on peut vendre plus (des produits additionnels) ou mieux (avec une meilleure marge.)
Au niveau stratégique, le marketing va essayer d’anticiper les tendances : par exemple, quels sont les produits que les différents segments de consommateurs chercheront à l’avenir, et dans quelle quantité ? D’un point de vue pragmatique, le marketing doit donc s’intéresser avant tout à l’impact de ses actions dans le temps sur son chiffre d’affaire et sa marge…

 

Mesurer l’effectivité de ses actions grâce au retour sur investissement
A cette fin, une mesure de plus en plus utilisée est la Valeur Vie Client (ou Customer Lifetime Value en anglais), qui a l’avantage de répondre à toutes ces questions grâce à une seule métrique. La Valeur Vie Client est une estimation basée sur des techniques prédictives des profits futurs qu’un client individuel générera. Des techniques statistiques ou d’apprentissage automatique (Machine Learning), basées sur l’analyse des données (les fameuses « Big Data »), permettent en effet dorénavant de prédire l’activité client avec une précision satisfaisante. Et si on y ajoute ce que coûte le client (en termes de service ou de production), on peut donc calculer la rentabilité totale de celui-ci pour l’entreprise. Dès lors, si une entreprise est capable d’estimer la rentabilité future de chacun de ses clients, et de lier cette rentabilité à ses actions, elle peut donc anticiper l’impact de ses actions marketing, sur chaque client et sur le chiffre d’affaire dans la durée… Et elle peut donc aussi réfléchir anticipativement ! En effet, grâce à cette approche, des outils de gestion automatisés permettent d’identifier à l’avance les plans d’actions marketing qui assureront le meilleur rapport coût/bénéfice, c’est-à-dire le meilleur retour sur investissement…

 

Le marketing doit être évalué comme les autres actions d’une entreprise : principalement au niveau de son impact économique
Le marketing est dorénavant une activité de premier plan pour les entreprises modernes, et elle doit donc être évaluée comme le serait n’importe quelle autre action : selon un rapport coût/bénéfice. A la fois sur son effet court terme et sur le long terme. Il faut donc calculer le Retour sur Investissement Marketing, et des techniques avancées comme la prédiction de la Valeur Vie Client sont idéales en la matière puisqu’elles réunissent en une seule métrique des mesures liées à l’activité du client et à sa rentabilité dans la durée.
Ces métriques sont estimées grâce à des outils prédictifs basés sur les données. Elles permettent non seulement d’estimer l’impact des actions marketing qui ont eu lieu dans le passé, mais, grâce à des outils de gestion automatisés, elles permettent aussi d’identifier les meilleures actions à prendre dans le futur, en prédisant leurs effets.

 

Par Nicolas Glady, Titulaire de la Chaire Accenture Strategic Business Analytics
Directeur du Centre pour le Business Digital de l’ESSEC Business School