Les pays émergents représentent un enjeu majeur pour les grands groupes et la tendance n’est pas prête à s’inverser. Les pays émergents affichent une croissance structurelle durable pour au moins les 15 prochaines années. Alors que l’économie des pays occidentaux tend à stagner voire à reculer, les marchés émergents représentent une véritable bouffée d’oxygène pour les entreprises internationales. Seuls les groupes qui auront su s’imposer dans ces pays perdureront.

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En 1990, le Brésil, la Chine, l’Inde, la Russie et l’Afrique du Sud ne représentaient que 8,4 % de la richesse mondiale. En 2011, cette part s’établissait à 16 % contre 24 % pour les États-Unis et 27 % pour l’Union Européenne. Une économie émergente offre des perspectives prometteuses grâce à son dynamisme démographique et au nombre croissant de consommateurs.  Une véritable aubaine pour les groupes. Comment donc adresser ces marchés émergents en pleine croissance ?

 

Segmenter son offre
Les pays émergents offrent aujourd’hui un potentiel de croissance considérable. Toutefois, pour réussir de manière pérenne sur ces marchés, il s’avère nécessaire de segmenter son offre par niveau de gamme. En effet, l’une des caractéristiques de ces pays est de voir de nouvelles classes sociales apparaître avec un pouvoir d’achat en hausse :
• Une classe moyenne émergente de plus en plus importante à la recherche de produits « entrée de gamme »
• Une classe supérieure plus attirée par les produits de milieu de gamme
• Une classe aisée en quête de produits d’un haut niveau de qualité
Il s’avère donc indispensable de pénétrer ces marchés avec des approches et des modèles précisément définis selon leur cible.

 

Repenser son modèle
Le 2e challenge pour les grands groupes consiste donc à s’adapter aux spécificités de ces marchés locaux. Sauf exception, il s’avère impossible de reproduire à l’identique les modèles appliqués dans les pays développés.
• L’offre doit s’adapter en termes de besoins spécifiques et de prix
• La production doit tendre vers une massification optimale des productions
• La commercialisation doit permettre d’accélérer le développement de canaux de distribution modernes qui permettent de mettre en valeur l’offre et les marques à des coûts compétitifs

L’enjeu est donc de définir précisément ces différents modèles, d’en analyser les leviers économiques et de mettre en œuvre les moyens qui permettent de les déployer. Seule une stratégie claire et bien articulée permet de croître de manière rentable et durable. Elle représente la base de tout investissement, tant humain que financier, et la condition sine qua non pour mener au succès.

 

Ouvrir de nouvelles frontières humaines et culturelles
Selon une étude réalisée par le cabinet EY, 90 % des dirigeants affirment que les métiers au sein de leurs entreprises vont devoir évoluer, dont 60 % d’entre eux travaillent dans les pays émergents. Les pays émergents offrent de réelles perspectives de croissance externe aux grands groupes. Mais pas uniquement ! Ils représentent également une opportunité de taille pour fidéliser les collaborateurs et diversifier leurs compétences. Aujourd’hui, l’aspect multiculturel des groupes et les expériences internationales de leurs cadres dirigeants sont des facteurs concurrentiels clés.
Les pays émergents deviennent un champ de bataille où les groupes s’affrontent pour attirer mes jeunes talents. En effet,  toujours selon EY, 64 % des dirigeants éprouvent des difficultés à recruter dans ces pays. Les RH deviennent alors le nerf de la guerre et un enjeu majeur. Placer le bon talent au bon poste au bon moment peut ouvrir en grand les portes de ces marchés à ces groupes et leur donner les meilleures cartes en main pour s’y développer. Le recrutement et le management s’imposent plus que jamais comme des leviers de performance stratégiques.

 

Chiffres clefs
En 2013, les BRICS – Brésil, Russie, Inde, Chine, Afrique du Sud – représentaient, selon le FMI :
– 18 % du PIB mondial en parité de pouvoir d’achat
– 40 % de la population
– 15 % du commerce
– 40 % des réserves monétaires de la planète
En 2015, le FMI prédit qu’ils devraient assurer plus 60 % de la croissance mondiale, bousculant ainsi le rapport  de force Nord-Sud.

 

VC