Le marketing ethnique est une stratégie qui utilise les processus identitaires et culturels des consommateurs en faisant appel à leur ethnicité. De très nombreuses entreprises, en particulier anglo-saxonnes, conçoivent leurs produits, segmentent leurs marchés et préparent leur communication sur la base de l’ethnie de leurs consommateurs.

Par Lionel Sitz, professeur en marketing à EMLyon Business School

Un processus identitaire
La compréhension habituelle de l’ethnie en fait une croyance en une origine similaire (région, ancêtres, etc.), une culture partagée et une langue commune. L’ethnicité est le point de vue subjectif, ressenti, que porte l’individu sur son ethnie. Suivant ceci, le marketing ethnique est une stratégie qui utilise les processus identitaires et culturels des consommateurs en faisant appel à leur ethnicité. De très nombreuses entreprises, en particulier anglo-saxonnes, conçoivent leurs produits, segmentent leurs marchés et préparent leur communication sur la base de l’ethnie de leurs consommateurs. Le marketing ethnique, principalement basé sur un processus identitaire, concerne surtout des produits à forte charge identitaire : alimentaire, vestimentaire, etc. Cependant il n’existe pas un marketing ethnique mais plutôt une utilisation des ressources identitaires par le marketing. Par commodité de langage on parle de marketing « ethnique ».

Un développement important
Les débats récents autour des produits hallal dans le Nord de la France ont mis en lumière le marketing ethnique, basé ici sur l’aspect religieux. Cependant, le marketing ethnique ne se limite pas, loin s’en faut aux aspects religieux. Ainsi le succès d’enseignes de distribution de produits asiatiques ou l’avènement de marques mettant en avant leur identité régionale participent d’un marketing ethnique dans la mesure où ils mettent en avant la volonté d’appartenance commune. De manière générale, on assiste aujourd’hui à un développement du marketing ethnique parallèlement à la reconnaissance par les marketers de l’hétérogénéité des marchés.

Lionel Sitz, professeur en marketing, EM Lyon Business School 

Lionel Sitz, professeur en marketing, EM Lyon Business School

Des problèmes importants
Pourtant l’utilisation concrète de la notion d’ethnie à des fins marketing ne va pas de sans poser problème. En France, la méfiance à l’égard du communautarisme, et de toute remise en cause de l’identité nationale considérée comme unique, expliquent qu’il est aujourd’hui interdit de recueillir des données « ethniques ». Dès lors, la connaissance du marché est remise en question et les entreprises basent généralement leurs stratégies sur des connaissances conventionnelles et vagues. Cette absence de données explique en partie le fait que ce sont les enseignes de distribution (Quick, Casino) les plus réactives, compte-tenu de leur proximité avec le terrain. Plus généralement il apparait que l’ethnie n’est pas figée : les statistiques montrent une plasticité considérable de l’identification ethnique des individus. Sans parler de Tiger Woods qui se déclare « gablinasian » (pour Caucasian, Black, Indian et Asian), de nombreuses personnes considèrent appartenir à plusieurs ethnies. De fait, l’ethnicité est sujette à des processus constants de traduction qui expliquent une circulation des ethnicités et suggère une compréhension différente de l’ethnicité et, partant, du marketing ethnique.

Rôle du marketing
Le marketing, en ciblant des populations, participe à la construction de leur identité (ethnique) collective. Ainsi les hispaniques aux Etats-Unis sont considérés comme une évidence démographique. Cette situation intéresse les anthropologues qui y voient l’influence du marketing. En effet, les stratégies marketing ont ciblé des populations d’origines très diverses (Caraïbe, Amérique du Sud, Espagne) et ont conduit à la construction d’une ethnie « hispanique » qui n’existait pas préalablement. Cette situation doit être prise en compte lorsqu’on considère le marketing ethnique. Au lieu de considérer les ethnies comme fixes voire figées, il est pertinent de prendre en compte le fait que le marketing, en parallèle à d’autres acteurs culturels (films, médias, etc.), participe à la compréhension et la perception des frontières ethniques. Des initiatives comme l’Africa Cola donnent à voir une « ethnie » africaine qui doit être construite. De manière similaire, il n’existe pas à proprement parler une ethnie asiatique, même si le marketing ethnique unifie sous cette bannière une diversité d’origines. Ceci met l’accent sur le fait que le travail principal des marketers n’est pas seulement de répondre à une demande existante, mais également de participer activement au processus de mise en récit des identités afin de construire des propositions de valeur qui fassent sens aux yeux des consommateurs. Ainsi, ce ne sont pas seulement les consommateurs de l’ethnie concernée qui sont amenés à acheter les produits, mais tout consommateur qui souhaite s’approprier tout ou partie de cette ethnicité. Il est marquant de constater que la bière corse Pietra par exemple n’est pas consommée que par des Corses d’origine mais par des consommateurs qui souhaitent vivre une « expérience Corse ».