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Les formations en management et marketing du sport ont le vent en poupe dans les universités et les écoles de commerce ! Le sport s’est professionnalisé et est devenu une véritable industrie (1,9 % du PIB en 2011). Pourquoi le marketing du sport rencontre-t-il un tel succès ?

 

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Une solution anti-crise
– Un véritable couteau suisse
Le marketing du sport peut être utile à toute entreprise, même en période de crise. Parmi les 26 milliards d’euros de sponsoring en France en 2013, de plus en plus de produits non sportifs utilisent le sport dans leur promotion (assurances, bière, etc.). Le marketing du sport ne concerne donc pas seulement la grande surface de sport, il peut aussi concerner la communication d’une banque !
– Des opportunités à découvrir
La diversité des débouchés est importante : le nombre d’emplois liés au sport s’élèverait à plus de 300 000 aujourd’hui. Les sites et agences spécialisées se multiplient (Sportcarriere, Sportyjob, Sportfive, SportMarket…), mais le relationnel joue un rôle particulièrement important : cooptation, bouche à oreille, réseaux sociaux, et réseaux d’Anciens.
– Un secteur très pointu
La spécificité des compétences à acquérir dans le domaine sportif justifie un contenu adapté et distinct des formations généralistes. En effet, le sport suppose des connaissances qui ne se rencontrent dans aucun autre secteur à tel point regroupés : événementiel, parrainage, celebrity marketing, hospitality, ambush marketing, et tous les aspects législatifs et éthiques très spécifiques (fair-play…).

 

Un outil de développement personnel méconnu
De plus, le marketing du sport présente un  intérêt non-économique trop souvent ignoré dans les Grandes Ecoles. C’est en effet  un outil de développement personnel et de construction sociale très utile pour les étudiants.
– Un laboratoire de tendances
Le marketing du sport développe un esprit d’innovation culturelle et technologique.  Les jeunes sont très friands de sport, de  musique, de mode, de jeux vidéos et de  réseaux sociaux. C’est un créneau qu’exploitent de plus en plus de marques  (RedBull, Nike, adidas) et de marques d’athlètes (Shaun White). Ces activités sont elles-mêmes boostées par la démocratisation de quatre technologies : la télévision 3D numérique, les tablettes, les smartphones et les caméras embarquées.
– Le sens du système D
Le marketing du sport est également une école d’adaptabilité et de créativité. Le marketing du sport doit s’adapter à tous les sports, à tous les clubs, à tous les sportifs. Par exemple, les clubs avec peu de moyens peuvent se regrouper pour coordonner leurs actions (exemple des clubs de la Sarthe). Une règle dans un contexte ne sera pas forcément applicable dans un autre. Cela développe l’intelligence contextuelle et la créativité (partenariats, actions sociales, marketing viral…).

 

Une école de savoir vivre
Le milieu du sport a encore la réputation d’être corrompu. L’enseignement du marketing du sport doit y répondre par un  enseignement de l’éthique et sensibiliser  les étudiants à la croissance socialement responsable. Sans être miraculeux, des progrès dans ce domaine sont exemplaires (anti-dopage dans le cyclisme, fair-play dans le football, transparence du CIO…). Enfin, le marketing du sport est parfois perçu comme superficiel, s’adressant à des étudiants ne s’intéressant qu’au côté ludique du sport. Pourtant, mon expérience personnelle me conduit à constater que les  étudiants pratiquant un sport ont souvent une plus grande maturité. Il peut s’agir d’une participation associative, d’un des 17 masters spécialisés, d’un BTS de management commercial en sport, ou d’une formation adaptée aux Sportifs de Haut Niveau.  Au final, l’enseignement du marketing du sport a pour atout caché de véhiculer les valeurs des sportifs professionnels : respect des règles et de la hiérarchie, régularité de l’apprentissage, organisation personnelle, hygiène de vie, esprit d’équipe, et dépassement de soi.

 

Par Michel Polski,
Program Director for Joint-DBA, DBA-in-French & DBA India à GEM

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