Nécessité de développer une stratégie de marque, de renforcer la notoriété d’une offre, comprendre les attentes du client au-delà du cahier des charges techniques, positionner une solution, analyser un marché, renforcer notre relation client… autant de préoccupations désormais partagées avec les départements techniques voire pleinement assumées par les ingénieurs. Analyse sur ce regain d’intérêt du marketing auprès des ingénieurs.

Christophe Bénaroya, professeur de marketing à l’ESC Toulouse Responsable de l’OP Management BtoB, Barcelone Responsable de l’English track, Mastère Marketing Management & Communication Auteur/Co-auteur de plusieurs ouvrages consacrés au marketing BtoB (notamment « Marketing BtoB » et « Marques BtoB » avec Philippe Malaval et « L’efficience commerciale en BtoB » avec H. Lagrasse)

Christophe Bénaroya, professeur de marketing à l’ESC Toulouse


Les trois raisons du développement du marketing dans « l’univers ingénieur »
L’intérêt manifeste et grandissant pour le marketing dans les secteurs industriels et technologiques résulte de plusieurs évolutions. La première, d’ordre macroéconomique, tient à la vigueur concurrentielle de pays à forte croissance (ex. « B.R.I.C ») où le nombre annuel d’ingénieurs diplômés dépasse de loin ce que l’Europe et les États-Unis sont capables de « produire ». Les technologies de l’information et la rapidité de diffusion des innovations (time to market) accompagnent ce mouvement. Résultat : face à des entreprises plus concurrentielles, aussi efficaces technologiquement et proposant des prix très attractifs, la domination technologique usuelle ne peut plus suffire.
La seconde évolution est d’ordre organisationnelle : dans la pratique, et malgré ce qui précède, de nombreuses entreprises BtoB ont eu tendance à ne pas disposer de responsables « senior » en charge du marketing1. Les concepts et pratiques BtoC les plus populaires les confortaient d’ailleurs souvent dans l’idée que le marketing était soit inaccessible soit inapproprié au regard des réalités complexes auxquelles sont confrontées leurs organisations. Toutefois, de profonds changements ont été opérés ces dernières années par acculturation, avec :

  1. l’intégration au coeur même des organisations BtoB de « l’orientation client »,
  2. la formation des ingénieurs aux pratiques du marketing
  3. et enfin le recrutement accru de diplômés d’écoles de commerce et de management dans des environnements techniques.

De fait, le décalage temporel initial dans l’adoption du marketing entre le contexte BtoC et le monde professionnel est soudain devenu paradoxalement un puissant levier pour en faciliter l’application dans les différents contextes B to B. Il est possible de bénéficier des meilleures pratiques observées en B to C (tout en évitant les abus qui ont parfois pu y être observés) et simultanément d’intégrer les connaissances cumulées dans les pratiques managériales et les recherches académiques dans le domaine professionnel.
Enfin, la troisième évolution est d’ordre académique avec, d’une part un plus fort contenu marketing dispensé dans les écoles d’ingénieurs (qui va bien au-delà de la simple sensibilisation) et d’autre part des champs de recherche qui, en marketing, embrassent davantage les réalités d’affaires des entreprises industrielles et technologiques (marketing de projet, stratégies d’appels d’offres, réseau et montage de projets industriels…).

 

Le marketing pour ingénieur : un intérêt concurrentiel, sectoriel mais aussi professionnel
Ces différentes tendances ont profondément modifié la relation du marketing avec le « monde des ingénieurs ». Ces derniers en ont une meilleure compréhension, dépassant les caricatures de surface (marketing = publicité, marketing = communication superficielle…) : les dimensions relationnelles, comportementales, attitudinales, affectives sont en effet cruciales pour aller au-delà de la seule performance technique et technologique2 (souvent imitable). Pour les ingénieurs, la dimension marketing s’avère indispensable au développement de leurs activités face à la concurrence (identification des besoins, compréhension des enjeux de marché, efficience commerciale…).
Par ailleurs, les ingénieurs qui rejoignent des entreprises travaillant sur les marchés visant essentiellement le consommateur final (L’Oréal, Danone, Unilever, Procter & Gamble, Henkel….) ont un besoin impérieux de comprendre les stratégies marketing mises en place pour être en phase avec les orientations de marché et impulser des innovations auprès des équipes marketing. Ils travaillent alors dans des départements R&D aux côtés du marketing voire dans un service de marketing avancé. Mais ce ne sont pas (encore) ces entreprises que les ingénieurs privilégient (toujours largement préférées à ce jour par les étudiants d’écoles de commerce), comme en témoignent les études parues régulièrement dans la presse sur leurs entreprises préférées (EADS, Thales, Veolia…). Dans un registre plus BtoB, l’ingénieur disposant d’une formation « business » est très rapidement éligible et performant dans les fonctions liées à l’ingénierie d’affaire dans les ventes complexes. Ceci permet assez vite de disposer d’un profil plus flexible et gestionnaire de centre de profit, d’établissement, de business unit. Des programmes mêlant étudiants d’écoles de commerce et écoles d’ingénieurs permettent d’ailleurs d’initier très tôt la mixité des profils avec par exemple :
• des programmes de cours en commun tel que Credige,
• les rapprochements dans le cadre des PRES avec notamment Toulouse Tech qui regroupe ENAC, ENFA, ENIT, ENM, ENSA, ENSGTI, ENSTIMAC, ENVT, EI PURPAN, Groupe ESCT, ICAM, INP-ENSAT,
• le programme Team (TE.chnology a.nd M.anagement) qui associe un élève gestionnaire de l’ESC Toulouse et un élève ingénieur ISAE/SUPAERO, l’ENSEEIHT, l’EMAC, l’INSA, l’ICAM ou l’ENM.
D’ailleurs, on a pu observer un phénomène symétrique, dont la fréquence s’accroît, parmi les étudiants de programmes ESC qui décident de prolonger leur formation une fois diplômés, pour suivre des Mastères Spécialisés dans des écoles d’Ingénieurs (parmi les étudiants de l’Option BtoB de Barcelone deux candidatures pour Centrale Paris ces dernières années) et près de 25 % des étudiants de l’ESC Toulouse travaillent dans le secteur industriel. Disposer d’une double culture, telle que celle acquise dans des formations de type MBA (exemple : Aerospace MBA, MBA Consulting) ou Mastère Spécialisé (exemple : Mastère Marketing Management & Communication de l’ESC Toulouse) permet non seulement aux ingénieurs de disposer d’une vision plus complète de leur activité mais également d’accéder à des postes managériaux complets et à plus forte responsabilité (chaque année quelques dizaines d’ingénieurs sont diplômés en moyenne par le Groupe ESCT). Il s’agit d’un accélérateur de carrière leur évitant le parcours balisé reposant traditionnellement sur des missions très techniques les premières années pour confier progressivement des fonctions managériales, budgétaires et commerciales sans y être pour autant ni réellement préparés, ni formés, ni fondamentalement attirés. Cette situation suscite d’ailleurs parfois de vraies inquiétudes auprès des ingénieurs promus à des postes à responsabilité, éloignés de leur formation d’origine. Les formations proposées par les écoles de commerce et de management et destinées aux ingénieurs (parfois en « intra » avec des contenus spécifiquement développés dans et pour le contexte de l’entreprise) visent précisément à leur enseigner les concepts, outils et techniques mais aussi la démarche marketing de manière à améliorer leur profil et leur parcours professionnels. Cette ouverture à de nouvelles méthodes, de nouvelles approches marketing enrichit considérablement le profil des ingénieurs qui disposent d’outils permettant non seulement de travailler efficacement mais également de « vendre » et de promouvoir leurs réalisations. C’est d’ailleurs un bénéfice collatéral inattendu : la sensibilisation marketing permet aussi aux ingénieurs de mieux « se vendre » en interne grâce à l’adoption d’un « personal marketing » !

 

1 Cf. Chapitre 14, Spécificité de la relation professionnelle, in MBA Marketing ouvrage collectif, à paraître en 2011, éditions Eyrolles.
2 Cf. L’efficience commerciale en BtoB, éditions EMS.