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A l’heure où l’hyperconsommation et le développement durable s’affrontent dans le conscient collectif et où le rôle du marketing est questionné, il paraît pertinent de se tourner vers les jeunes, déjà consommateurs et futur fonds de commerce des firmes, pour connaître leur perception de techniques commerciales côtoyées quotidiennement : le marketing, les marques et la publicité. Dix jeunes âgés de 11 à 20 ans ont ainsi accepté de livrer leurs impressions…

Par Coralie Damay, enseignantchercheur en marketing, ISC Paris, et Nathalie Guichard, Maître de Conférences – HDR en marketing, Université de Paris 1 Panthéon-Sorbonne

Coralie Damay et Nathalie Guichard

Les jeunes face au marketing
La perception du marketing par les jeunes est souvent très parcellaire même si elle se fait plus précise chez les plus âgés d’entre eux. Toutes les définitions convergent vers l’idée de susciter l’envie et la consommation de produits : « C’est l’art de donner envie aux gens d’acheter certains produits » (G. 11,5 ans). Les manifestations qu’ils en retiennent sont surtout sa partie la plus visible : marketing et publicité ne font qu’un et l’objet commun est de « ‘‘marketer’’ un produit, le mettre en valeur pour donner envie d’acheter » (F. 14 ans). Certains évoquent aussi les bons gratuits ou les produits tests. Leur perception du marketing est neutre ou négative, les arguments variant suivant l’âge. Ils n’imaginent pas vraiment un monde sans marketing « tout serait pareil sinon » (G. 12 ans) ; « mais rien ne serait vraiment attirant » (G. 15 ans). Les termes qu’ils utilisent sont cependant souvent sans équivoque : « obliger », « donner envie ». Le marketing peut leur paraître légitime puisqu’il permet à certains de « gagner leur vie » (G. 11,5 ans). Seuls certains plus âgés ont un discours tranché : « piège », « manipulation »…

 

La place des marques
Spontanément, la marque est, pour la grande majorité des jeunes, associée aux vêtements. Pour les plus jeunes d’entre eux, la marque est souvent liée à sa provenance « si on n’a pas des marques on sait pas d’où ça provient et on peut pas racheter » (F. 12 ans). Si certains lui associent une fonction de repérage, d’autres la réduisent à ses manifestations visuelles : un nom, un logo ou un imprimé sur un vêtement. Le discours peut chez les plus âgés se faire plus abstrait : « elles ne renvoient pas la même image » (F. 18,5 ans). Certains évoquent sans conviction des différences de prix, qualité, d’autres de style. Il y a les marques hype et les autres, celles qu’il faut avoir au collège ou au lycée sous peine d’être la cible de moqueries. Le discours est cependant ambivalent, les jeunes manifestent parfois une certaine résistance à la dictature de la marque : « il vaut mieux être nous-mêmes » (F. 14 ans) mais y sont finalement plutôt favorables « cela offre une grande diversité, c’est une liberté, chacun est libre de choisir » (F. 18,5 ans).

 

Leur rapport à la publicité
La publicité fait évidemment partie de leur quotidien. Tous citent prioritairement la télévision
comme canal de transmission mais l’affichage, l’internet et la presse magazine sont également mentionnés, plus rarement le cinéma. A la télévision, beaucoup pensent qu’elle est trop présente « à la télé c’est un peu énervant d’avoir tout le temps des pubs » (F. 14 ans), c’est aussi le cas de l’internet pour les plus âgés « aujourd’hui les pubs nous envahissent, surtout sur internet, c’est vraiment insupportable » (F. 18,5 ans) mais au total l’attitude est plutôt favorable « je trouve ça bien, j’aime bien, c’est comme ça » (F. 14 ans). Pour les jeunes, la publicité a pour objet d’informer les clients potentiels des nouveautés et de manière générale de présenter les produits sous leur meilleur jour pour inciter à l’achat « quand on aime bien la pub, on va aller dans le magasin et ont va acheter » (G. 10 ans), « on dévoile tous les atouts du produit » (G. 11,5 ans). S’ils ne contestent pas son utilité, au contraire, – « c’est un moyen de faire découvrir un produit. C’est un des liens entre le produit et le consommateur». (F. 18,5 ans) –, ils ne sont pas dupes et perçoivent bien que la réalité peut être différente ce qui est annoncé « c’est plus pour attirer, le sandwich dans la pub il est énorme et en vrai il est tout petit petit » (G. 11,5 ans). Les annonces publicitaires qu’ils préfèrent sont celles qui les font rire, qui sont « drôles » ou « marrantes », celles « dont la chanson accroche, avec des blagues, c’est plus fun » (F. 18,5 ans), les slogans ou les refrains qu’ils reprennent entre eux, parfois pour parodier les marques. Ils apprécient aussi les publicités originales et interactives « j’aime la publicité sur internet car c’est plus vivant, on peut parfois choisir l’histoire qu’on veut, il y a une distraction ce n’est plus uniquement l’aspect marque » (F. 19 ans). En revanche, ils rejettent les publicités dont ils ne sont pas la cible « les pubs pour la lessive cela n’a pas d’intérêt pour moi » (F. 15 ans).
Interrogés sur la possibilité d’un monde sans marketing, marque ni publicité, ils sont partagés, sans doute parce que l’éventualité leur paraît peu réaliste « ça serait compliqué, on n’aurait plus les mêmes repères » (F. 14 ans).Ils se rejoignent sur la perception d’un envahissement publicitaire qui les conduit fréquemment à zapper.

 

Par Coralie Damay, enseignantchercheur en marketing, ISC Paris, et Nathalie Guichard, Maître de Conférences – HDR en marketing, Université de Paris 1 Panthéon-Sorbonne