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À l’aune de la crise et de ses retentissements sur le pouvoir d’achat des consommateurs, la problématique du prix à payer pour un produit est plus que jamais d’actualité. La population des enfants est également concernée car d’une part elle est désormais considérée comme un marché à part entière et dispose d’un réel pouvoir d’achat et, d’autre part, elle représente un vivier important de futurs consommateurs adultes. Si l’on ajoute à cela que l’enfance est une période clé de l’initiation à la consommation, il paraît légitime de s’intéresser à la façon dont les jeunes consommateurs intègrent dans leurs comportements de consommation les différentes variables marketing en général, et le prix en particulier. Vingt-huit entretiens individuels, réalisés auprès d’enfants de 15 à 13 ans, ont permis d’étudier la définition du prix des jeunes consommateurs.

Tout d’abord, les résultats obtenus confirment la pertinence qu’il y a à travailler sur le concept de prix et la relation que les enfants entretiennent avec lui. Cette notion est en effet loin d’être étrangère pour eux et même les plus jeunes (5 – 6 ans) (1) ne manquent pas d’idées pour la définir. La variété des définitions offerte par les enfants met en exergue le caractère multi facettes de ce construit. Pour les enfants, le prix n’est pas un concept unique et apparaît plutôt pluridimensionnel.

 

Quatre dimensions principales émergent de leurs définitions :
– La forme visuelle du prix : le prix est souvent défini comme un élément visuel que beaucoup d’enfants (de moins de 10 ans) identifient par les chiffres qui le composent « C’est comme 12 €. C’est un numéro avec un signe qui signifie euros » (F2. 8 ans), ou grâce à son emplacement (étiquettes, codes-barres…). Les enfants reconnaissent ainsi le prix par son apparence numérique et manifestent ici leur capacité à trouver l’information-prix au sein des linéaires des magasins ou sur le produit lui-même. Ce résultat confirme la prépondérance des attributs visuels et saillants chez les plus jeunes.
– Un élément de la transaction économique : le prix peut aussi être considéré comme une information neutre mais nécessaire « Si on ne mettait pas le prix, les personnes elles seraient obligées de demander au marchand » (G. 8 ans) qui fait partie intégrante d’une transaction entre un client qui souhaite un produit et le marchand qui le propose « Quand on veut vraiment quelque chose, on doit aller quelque part pour l’acheter et le payer » (F. 10 ans). Le prix est au centre d’un mécanisme d’échange équitable qui permet le fonctionnement du marché. Du point de vue du vendeur, le prix est perçu par les enfants comme le résultat d’un travail « Sert à gagner de l’argent pour celui qui vend » (G. 10 ans). Du point de vue de l’acheteur, il représente une indication. Avec l’âge, les termes employés par les enfants évoluent et leurs descriptions deviennent plus économiques « Une somme qui permet de faire un bénéfice sur ce qu’on a dépensé pour construire le produit » (G. 13 ans).
– La concrétisation du prix par l’argent : lors d’une transaction monétaire, c’est l’argent qui quelque chose… C’est ce qu’on paie avec l’argent, je crois » (F. 6 ans). Pour les plus jeunes, cela permet la matérialisation d’une notion abstraite. À partir de 10 ans, le prix semble être une notion bien intégrée et les enfants ne font alors plus explicitement référence à l’argent pour le définir.
– La cherté et le coût liés au prix : le prix est synonyme de la valeur du produit « C’est quelque chose qui explique la valeur de la chose qu’on achète » (F. 10 ans). Il est aussi une source d’information pour évaluer la cherté du produit. Dès lors, la notion de sacrifice budgétaire lui est attachée.

 

Ces différentes facettes du prix, extraites de propos d’enfants lorsqu’ils sont invités à définir le prix, permettent d’établir plusieurs constats :
dès 5 – 6 ans Ils savent le définir et lui prêtent plusieurs dimensions qui rendent bien compte de son caractère multi-facettes Les dimensions évoquées semblent varier en fonction de l’âge de l’enfant et de son développement cognitif Dès lors, le prix apparaît comme une variable familière des enfants. Cette familiarité invite chercheurs et professionnels à davantage investiguer, tant la relation qui les lie à elle que les stratégies-prix qui en découlent potentiellement.

 

(1) Cet âge minimum a été dicté par des contraintes pratiques (e.g. la possibilité de dialoguer).
G. signifie que la citation est celle d’un garçon, F. celle d’une fille.

 

Par Coralie Damay, enseignantchercheur en marketing, ISC Paris,
et
Nathalie Guichard, Maître de Conférences – HDR en marketing, Université de Paris 1 Panthéon-Sorbonne