Les indicateurs de performance associés aux actions marketing nécessitent une analyse fine du comportement des clients. Or, celle-ci pourrait être nettement améliorée en prenant en compte la part non consciente de nos prises de décisions, inaccessible par l’introspection.

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Le processus d’évaluation : un mécanisme complexe
Complexe et multi-facettes, il implique des phases de traitements automatiques non conscients et, le cas échéant, des phases contrôlées conscientes. Face à un yaourt à la fraise, je traite automatiquement les informations perceptives, par exemple la forme, la couleur, mais aussi le goût ou la texture. La présence d’une marque va aussi automatiquement activer mes croyances et attitudes vis-à-vis d’elle. En fait, les informations à traiter suivent deux boucles de traitement : une boucle d’activation automatique, non consciente et rapide, et une boucle de contrôle prenant en charge les caractéristiques nouvelles du stimulus et l’objectif de l’évaluation. Les traitements réfléchis, expression de la volonté du sujet, sont effectués dans cette dernière. Dans cette perspective, l’évaluation d’un produit, d’une communication ou de toute action marketing doit également être considérée comme le résultat d’une phase de traitements automatiques complétée, si les conditions le permettent (temps, motivation), par une analyse contrôlée de la situation venant moduler l’évaluation initiale.

 

Le questionnement peut fausser la mesure
Dans le contexte d’une opération d’évaluation approfondie, comme cela est le cas dans tout test (pré ou post-test marketing) dans lequel on questionne le consommateur, la nature des questions posées aux participants les incite à renforcer leurs opérations de contrôle influençant fondamentalement leur jugement initial. Cette phase de post-rationalisation ne correspond jamais à une situation naturelle d’évaluation telle que peut la vivre un consommateur. Face au même yaourt, les processus cognitifs qui se mettent en action dans mon esprit sont très différents de ceux en jeu en situation de test-produit. Dès la phase de perception du yaourt, en plus des opérations automatiques décrites ci-dessus pour traiter les attributs du produit, le contexte de la situation d’évaluation va, lui aussi, être automatiquement pris en considération et influencer celle-ci. On parle ici à la fois du contexte interne (si j’ai faim, j’évaluerai différemment le produit) et du contexte externe (si je suis pressé, je vais utiliser en priorité les informations les plus saillantes, comme les images du packaging) de la situation d’évaluation.

 

Les mesures implicites permettent de pallier les biais des mesures classiques
Pour être plus proche de l’évaluation automatique, il faut utiliser des protocoles issus des sciences cognitives recueillant des temps de réaction. Ces tests, appelés mesures implicites, reposent tous sur des protocoles d’amorçage. Ils permettent de mettre en évidence les concepts automatiquement associés, par exemple, à la perception d’un produit, et ce, sans jamais interroger directement les consommateurs sur les caractéristiques du produit testé. En d’autres termes, ils bloquent la boucle de contrôle qui incite les personnes interrogées à sur-valider leurs réponses dans les méthodes d’évaluations déclaratives et permettent ainsi d’accéder aux mécanismes les plus basiques de l’évaluation.

 

Conclusion : il est temps de passer à la mesure implicite !
En marketing, il est indispensable d’accroître nos capacités à prendre en considération les mécanismes implicites pour mieux maîtriser le processus global de mesure des actions marketing. Il s’agit plus précisément de donner toute son importance à cette composante implicite qui présente l’intérêt d’être particulièrement fiable et robuste, puisque, contrairement à la boucle explicite de contrôle, celle-ci entre systématiquement en jeu et est peu dépendante du contexte et donc de la situation de test.

 

Par Caroline Cuny, Professeur associé – DFR Marketing, Grenoble Ecole de Management, Conseiller scientifique de la Chaire Digital Natives GEM Orange
caroline.cuny@grenoble-em.com